《企业使命，动力之源》
不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第二讲，标题为《企业使命，动力之源》
核心内容是与大家分享：关于企业使命的内容。
企业使命是公司文化的一个部分，但有的企业重视文化，有的企业会阶段性的忽视。比如美团，在百团大战的时候，忙于应付各项挑战，对于使命，企业文化根本无暇顾及，而是在市场格局稳定后，王兴花了一年时间的思考，才提出美团的使命。虽然在使命上是如此，但是在对待价值创造上，王兴提出的四纵三横，就清晰判断了自己的价值创造空间。
因此，我们第1讲，我们说“使命之前，是价值创造”。
这一讲，我们通过给企业使命的定义，明确价值创造和使命的关系。最后达成这样一个新的共识：使命是企业的动力之源，是一个长期的动力之源。所以美团完成抢滩登陆后，王兴花了长达一年的时间，认真的思考自己的使命，为企业提供更长久的动力之源。
本节课的内容，我们分三个部分来展开：
第一部分讲什么是企业的使命
第二部分讲如何判断使命的好坏
第三部分讲如何找到自己的使命
什么是企业的使命：
下面进入第一部分，什么是企业的使命
要开始这个话题，需要重新回顾我们上一讲的内容，使命之前，价值创造。
就是在制定自己的使命之前，先要明确自己要承担什么样的社会责任，要进入哪个领域，为哪一群人提供产品或服务。在这个群体中，创造自己的价值。
有了这个价值判断基础，找到了价值创造的空间，明确了自身的商业行为方向，就能更好地找到自己的使命。比如马云在互联网电商领域找到了价值创造空间，然后他就提出了让天下没有难做的生意。
因此我们可以看出，使命，其实是企业价值创造终极成果的表达。
互联网电商让交易变得更简单，商品信息能够更低成本，更高效的触达消费者，厂家卖货方便，消费者买货方便。这就是互联网电商创造的价值，这件事情的终极成果就是天下的生意做起来更简单。
再看一个我们上一讲提到的微软的案例，微软的新使命是“予力全球每一人、每一组织，成就不凡”，微软的价值创造是在云计算、移动应用、智能硬件等领域，还布局虚拟现实、人工智能、量子计算等前沿科技，业务覆盖非常广泛，在这些领域创造价值的终极成果，就是其使命所表达的：让使用其产品的个人或组织能够成就不凡。
再比如，美团的使命是：帮大家吃的更好，生活更好。这就是美团所有吃喝玩乐业务，终极成果的表达。
滴滴的使命是：让出行更美好，同样是其商业行为，创造价值的终极成果的表达。其实，这个表达在行为上是永无止境的，因为更美好，是一个可以不断升级，不断优化的过程，是动态的，就像数学上的无穷，处于一个无限趋近的状态。
如何判断使命的好坏：
这就是我们第二部分要展开的内容，如何判断使命的好坏
通过第一部分的内容，我们对什么是使命达成了一个共识，使命是企业所创造价值的终极成果，也就是组织存在的理由，他回答为谁创造价值，以及创造什么样的价值。主要特点是：具有长期性、指导性、激励性。
那么怎么判断一个使命的好坏呢？
主要是一下四个方面来判断：
第一点，因为使命是价值创造的终极成果。所以使命要能看出企业价值创造的方向，要勾勒出终极成果的图景。前面说到的滴滴，让出行更美好，出行是业务领域，是价值创造的方向，更美好是在勾勒终极成果的图景。
第二点，因为企业使命将引导整个企业持续的发展下去。所以达成使命的路径要足够长。正如前面说的，让天下没有难做的生意，什么是难做的？没有互联网平台传递交易信息，生意难；交易没有支付保障，生意也难；交易达成后没有物流送货，生意还是难；生意做大了，要扩大产能资金不足，同样是难。对什么是难没有明确的界定，可以在生意的不同维度一直完善下去，达成使命的路径很长，102年是完不成的。
第三点，因为达成的路径很长，对企业能力的要求会更高。为了增强自身的能力，就需要承担更多的社会责任，提供更多的产品或服务，在市场上获取更多的利润。因此，使命还需要有足够的广度。比如美团说要帮助人们生活更好，什么是生活？衣食住行，吃喝玩乐，柴米油盐酱醋茶，书剑琴棋诗酒花等等，都是生活，都可以让其更好，这就是使命的广度。
第四点，除了前面说使命要有足够的长度，足够的广度，还需要有足够的难度。否则随着企业的不断发展，自身能力的增强，使命就被轻易实现了，企业将陷入盲目的阶段。比如微软起初的使命是：让每个家庭、每张办公桌上都有一台电脑。在2014年纳德拉提出新使命的时候，从电脑的普及率来看，微软的企业使命几乎达成了，导致微软很长一段时间，内耗增加，暮气沉沉。
以上四点，就是判断一个使命好坏的维度。如果浓缩为一个维度的话，就是：能够让组织产生源源不断的动力，不断的奋斗，就是好的使命。这四个维度只是把动力产生的缘由，做了拆解和明确。
这也是本节课的重点，企业使命，动力之源。
为什么使命能成为企业的动力之源呢，这跟企业为什么成立有关。当创始人发现了一个价值创造空间，要组织更多的人，一起来实现价值创造，使命就是这个价值创造的最终目标。每一个参与的人，都能在这个宏大的目标下找到自我成就的小目标，实现自我价值的体现。
可能有的人起初，就是为了工资而加入企业的，但是随着自己能力的提升，为企业贡献价值的增加，获得回报的增加，他将逐渐从物质需求转变为精神需求。这时候，企业的文化，企业的使命，那个宏大的，足够长、足够宽、足够广的伟大使命，就是他精神需求的实现途径。因为这个阶段的人，在面对“卖糖水还是改变世界”的选择时，都会毫不犹豫的选择勇敢的去改变世界，这是自我实现的精神需求。自我实现的精神需求，就是动力之源。
如何找到自己的使命：
那么，我们如何找到自己的使命呢？
这个问题，我没有答案。我想这个问题，谁也无法给出一个准确的答案。每个人关于这个问题的见解，都是在自己的思考维度，给出相对合理的说法，能不能找到自己的使命，还得看造化。
因为，使命是对创造价值的终极成果做表达，企业的创始人选择的价值创造空间和自己内心的契合程度，只有自己能把控。如果没有契合，就会在有能力的时候，顽固的展开内心最想做的业务。比如360的周鸿祎对搜索引擎的执着，不计失败的反复投入。
所以，当企业创始人找到价值创造空间的时候，要深度的问问自己，这是不是自己想做的事情，会不会因为这份成就而自豪，每当自己做这份工作的时候，是不是都是自发的、自愿的，由内而外驱动的？通过这样的质问，能够判断价值创造空间和自己内心匹配程度。
当自己发现的价值创造空间，就是自己内心想要做的事情时，就可以笃定，那就是你的使命点。接下来要做的就是把这个点表达出来，吸引更多有此志向的人，一起奋斗。
另外，由于企业使命，是对企业价值创造终极成果的表达，所以，受创始人的视野格局限制。创始人的视野格局宽阔，表达的使命更宏大，比如阿里使命中的“天下”二字，囊括范围非常广。
相比之下，京东原来“让生活变得简单快乐”这个使命，让人的感知就没有那么宏大，从业务上来看，京东也是多年没有太大变化，市值仅相当于阿里的六分之一。
去年京东发布了新的使命：以技术为本，致力于更高效和可持续的世界。出现了“世界”这样辽阔的词，会怎么发展，不知道，期待他有更好的表现。
因此，找到价值创造空间，如何表达，也非常关键。
阿里和京东，在起初，价值创造空间非常非常相似，都是互联网电商平台。因为创始人的认知不同，看到自己价值创造的终极成果就不同，表达出的使命就不同，表现在业务的选择上，决策方式就不同，最终的取得的结果自然不同。这儿就不展开了，因为这是我们下一讲要讲的内容。
所以，如何找到使命，我没能给出确定的答案。我建议的方法是：根据自己的能力，自己的感受，匹配自己发现的商业价值创造空间，然后展望这个价值创造的终极成就，对这个终极成就做出表达，就是所创立企业的使命。
找到使命的创始人，内在动力的源头被激发，让自己产生源源不断的动力，能够抵御更多的风险和暂时的失败，其战略决心坚定，不受任何影响。还能感染更多志同道合的人，一起为志存高远的使命奋斗，不断为社会创造价值。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了什么是使命，我们说使命就是企业价值创造终极成果的表达。他可以是一个动态的，永远也达不到的成就，像数学上的无穷一样，呈现出无限趋近的状态。比如，让人们生活的更好，就是一点一滴的努力，都能让生活更好，每一点更好的累积，无限趋近于最好；
第二部分讲了如何判断使命的好坏，我给出了四个判断的维度，其一是：使命要表达企业价值创造的方向，勾勒出终极成果的图景。其二是：使命要足够长，需要持续的，很久的努力才有可能实现。其三是：要足够广，为自己核心能力的拓展预计足够的空间。其四要足够的难，否则轻易实现了，企业就会陷入迷茫；
第三部分是如何找到使命，我没有给出确定的关于方法的答案，我给出的是一个建议：建议创始人根据自己的能力，自己的感受，匹配自己发现的商业价值创造空间，然后展望这个价值创造的终极成就，对这个终极成就做出表达，就是所创立企业的使命，是企业的能量之源。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第三讲，主题是：战略起点，源于使命，欢迎你继续学习。
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”。
我是洪波，我们下节见。