不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲开始，我们进入《洪波品牌课》第一个大部分，《品牌建设》的第二模块：识别系统。这一讲是整个课程的第八讲，标题为《标准颜色，突出重围》
核心内容是与大家分享：企业的标准颜色，是如何让企业在众多的产品中突出重围的。
比如你看到红色，可能会想起《洪波品牌课》“洪”字背后红红的背景色，你也可能想起可口可乐。看到绿色你可能会想起微信，可能想起印象笔记。看到黄色你可能会想起美团，想起麦当劳。这就是品牌的标准色对你心智的影响：每一次看见这些颜色，你会想起这些品牌，看到这些品牌，必然也会看到这些颜色，就这样在你的心智中不断地强化认知。
这种不断的强化，会冲破一切理论，强悍的占领人们的心智。
比如爱马仕的商标，使用的是一种橙色，现在你看到这个橙色，可能会联想起成熟和收获，联想到永不停歇的生命，会让人感觉很高级。然而在最初，爱马仕用的是白色配棕色边框的纸盒，显得优雅。后来在二战的时候，整个法国受到重创，导致当时巴黎的物质非常紧缺，原来的乳白色纸板供应不足，能够供应的只剩下鲜橙色的纸板。意外的是，这种橙色受到市场的高度认可，然后爱马仕继续采用这个橙色的包装盒，再后来将其作为品牌色，一直用到今天。
可见，企业品牌的标准色并不需要那么多理论来支撑，只要你能让自己的商业持续经营下去，把一种颜色持之以恒的传播，那就是你的专属品牌标准色。不过，前面爱马仕的案例是发生在一百多年以前，如今的商业世界已经有了很大的变化，可能并不再适合那么随意的选择。
因此，对标准色多一些认知，更有利于自身品牌的传播。
这些认知，就是今天课程的主要内容，我们分三个部分展开
第一部分是标准颜色的概念
第二部分是标准颜色的选择
第三部分是标准颜色的应用
标准颜色的概念
下面我们进入第一部分，标准颜色的概念
企业的标准颜色，就是企业的主要颜色，其定义是企业为塑造独特的企业形象，而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统。然后运用在所有的视觉传达设计上，最后通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，来表达企业的经营理念和产品服务的特质。
从这个定义可以看出，企业的标准色是为塑造企业形象而确定的颜色。
因此企业的形象除了第一部分讲的，理念塑造的形象，还有就是视觉塑造的形象。以及我们会在第三模块讲到的行为塑造的形象，三大模块构成品牌的识别系统，共同塑造企业的完整形象。
从定义中我们也可以看出，企业标准色的作用，塑造形象是其作用之一。
第二大作用是刺激消费者的特有知觉和心理反应。比如雪碧在表达“透心凉，心飞扬”时选择的冰块和冷色，能让人直接产生凉爽的心理反应。
标准颜色的第三大作用，就是表达企业的经营理念和产品的服务特质。雪碧包装上凉爽的冷色，是表达产品解渴降温的特质，绿色则传递出一种天然健康的经营理念。
标准颜色的第四大作用，就是把自己与竞争对手区分开，让消费者的消费决策是要么选择我，要么选择他，而不是模棱两可的，或者选我，或者选他。比如，红色的可口可乐和蓝色的百事可乐，绿色的星巴克和蓝色的瑞信咖啡，红罐的王老吉和金罐的加多宝，都是竞争者之间的颜色区隔。
在品牌色应用的诸多企业中，美团尤为值得一提。
美团选择黄色作为自己的品牌色，相关负责人对这个颜色的解释是：黄色代表着热情、温暖，象征着美团始终坚守“帮大家吃得更好，生活更好”的使命，致力于为用户提供更优质、有温度的一站式生活服务，帮助人们向美好生活靠近。
然后你就看见美团APP大面积的使用黄色，共享单车是黄色的，共享充电宝，商家的POS机，都是黄色，以及一系列的周边产品都是黄色，还有已经深入人心的美团外卖，黄色工作服的外卖小哥等等，全是大面积的黄色，这就是美团对标准颜色应用的案例。
标准颜色的选择
下面我们进入第二部分内容，企业如何选择自己的标准颜色。
企业标准颜色的由来，主要有三个方面。一是由企业的文化理念而来；二是由企业所在行业的行业属性而来；三是来源于企业所要触发的消费者情绪。
首先，我们看文化理念对颜色的影响。
一种文化理念对应的是一种社会责任，企业承担一份社会责任，就要交出责任的履行结果，比如新能源公司的社会责任是环保，那么他的主色就可以是绿色。又比如前面说的美团，黄色代表着热情温暖，象征着始终坚守自己的使命，这比较合适。
但是，由于文化理念和标准颜色是相互辅助，彼此增强，彼此成就的关系，如果环保的文化理念，来选择黄色，大家的解读就不再是热情温暖，而是一片凋零，这就不合适了。也正是这个原因，美团新推出的买菜业务，就选择了绿色为标准色，因为绿色能让人感知到新鲜和健康，这更符合蔬菜经营要履行的社会责任。
第二点，我们看看行业对品牌标准色的影响。
随着商业世界的不断发展，经验的不断积累，有些规则成为了一种共识。以科技行业为例，科技行业一般会选择使用蓝色。如果解释为什么，一个角度是可以通过一组数据来看。
经过调查统计，男性群体有57%的更偏爱蓝色，女性群体只有35%，而科技行业的从业者，兴趣爱好者，以及科技产品的使用者大部分是男性。因此从这个角度看，科技行业选择蓝色更有利于获得目标用户的好感。
另一个角度，是通过科学研究结果来看，研究表明，在蓝白光的照射下，人会有活力，逻辑分析能力和思维敏捷度会提高，而这正是科技行业所需要的，这也是行业对标准色的影响。
最后一点，我们看企业所要触发的消费者情绪，对标准颜色的影响。
一般在快消品行业，这一点变现的更加明显，比如前面讲到的雪碧，当你在炎热的夏天很热很渴的时候，看到雪碧，那种透心凉，心飞扬的感觉会迅速影响你做出消费决策。如果你不排斥可乐，红色的可口可乐更能触发你的消费欲望。如果你不喜欢可乐，红色的农夫山泉矿泉水更可能吸引到你。
从这个角度看，也能看出为什么口红这样的产品，市场表现持续比较好。一部分原因就是它本身的颜色所触发的消费情绪，导致消费者快速的做出购买决策，再加上快速的线上支付，金钱的数字化，即使是冲动消费，也只会有收获的快感，没有花钱的失落。然后很多女生收集了各种漂亮的红色，而经常使用的只有那么几个。
这就是消费者情绪对标准色的影响，因为是情绪影响。所以要快，要在理智恢复前完成消费，也就是为什么快消品行业更注重颜色对消费者的刺激。
通过这三点我们可以看出，企业标准颜色的选择要根据自身的情况，多维度思考，然后做出决策。
标准颜色的应用
下面我们进入第三部分内容：标准颜色的应用，我们通过应用原则和应用范围两点来展开。
要讨论企业标准颜色的应用原则，可以从为什么要使用企业标准颜色开始着手，只有明确这项行为的目的，才能更好的从底层逻辑出发，找到更好的实现路径。
前面我们说了：企业标准颜色的作用是塑造企业形象，触发消费者情绪。
因此，在使用标准颜色的时候，就要直奔这两个目的而去。像美团对颜色的使用那样，几乎覆盖所有与用户接触的地方。这里有一个误区是美观，为了让自己觉得好看，会减少颜色使用或选择其它的搭配，而实际上每个人对美观的感受是不同的，你以为的美观并不是市场认为的美观。
在这个品牌林立的时代，各种颜色不断的冲击消费者的视觉，你所有追求好看的细节，都会在消费者心智中逐渐模糊。因此，尽可能多的，大面积使用标准色，就是我们的第一条应用原则。
第二条应用原则，我们从时间的维度来看。
同样是塑造企业形象的目的，仅仅大面积的曝光是不够的，还需要一个时间的维度，前面我们说品牌是能够穿越时间长河的商业符号，很久很久之后你还是你。
因此，第二个原则就是要持之以恒的坚持使用标准色。
比如可口可乐在一百多年前，以桶装的形式出售时，为了区分，把自己的桶涂成红色，到如今，包装依然是红色。即使他想改变自己的颜色，他做法也只能是推出雪碧这样的新品牌，选择新的颜色，而不是舍弃红色。再比如椰树牌椰汁这样的品牌，不要跟我讲什么是美观，我就是我，无论时间如何变迁，我依然是我，非常酷炫。
那么，有了这样的应用原则，是不是就可以随心所欲的应用自己的标准颜色了，有没有应用的范围呢？当然有范围。
给你讲一个秒懂的案例：如果你是一家做衣帽的跨国企业，你有一款绿色的帽子在欧洲卖的挺好，人们带着绿色的帽子表示一种欢乐。现在你想带着这款绿色的帽子进军中国市场，我猜你的这款绿色帽子很难卖掉。这就是颜色应用的范围，受到民族信仰和风俗习惯的制约。
比如苏丹人喜欢黄色，而叙利亚和沙特阿拉伯人就不喜欢。
最后，企业的标准颜色要和产品颜色区分开，标准颜色是不变的，产品颜色是根据产品变化的。产品颜色可以是标准颜色，标准颜色不一定是产品颜色。标准颜色主要的应用场景是传播和物料等，而产品的颜色需要根据具体的产品定。
比如前面说的美团是黄色，美团买菜是绿色。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了标准颜色的概念，我们说标准颜色是：为了塑造独特的企业形象确定的特定色彩，然后运用在所有视觉传达中，刺激消费者心理反应，最后表达企业的经营理念和产品服务的特质；
第二部分讲了标准颜色的选择，我们说可以从三个方面而来，一是由企业的文化理念而来；二是由企业所在行业的行业属性而来；三是来源于企业所要触发的消费者情绪；
第三部分讲了标准颜色的应用，我们讲了大面积和长时间应用的两点原则，然后讲了标准色的应用范围要注意民族信仰和风俗习惯的制约。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第九讲，主题是：符号设计，识别为本，欢迎你的收听。
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”。
我是洪波，我们下节见。