不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第七讲，标题为《价值观念，决策指导》
核心内容是与大家分享：企业的价值观，以及价值观如何如何影响企业的决策，和企业的每一个人的决策。前面我们谈到了企业文化中使命与愿景两个部分，我们说使命是企业终极成果的表达，愿景是所有目标的归纳，这些都相当于指引企业方向的北极星，而影响企业能不能走到这个方向的，就是我们今天要讲的价值观。
很多创业人都认为企业文化对初创企业没有什么用处，他们认为初创企业的主要任务是让自己活下来，其它的都不重要。我不否定他们的这种观念，但是深刻的理解了企业文化是什么，并在初创期就建立良好的企业文化的企业，必然比只顾利益的企业要走的更远。
这就好比在做品牌的过程中，是先注重自己的知名度，还是先注重自己的美誉度。其中的不同在于，注重知名度，是消耗自己的成本做传播，施加外在的作用力；注重美誉度，是通过口碑带来更多的传播，触发了自发的力量。
企业文化的核心就是触发内在的力量，最后达到事半功倍的效果。
在企业文化中，价值观和使命愿景的产生不同，价值观是在企业一步一步发展的过程中，通过一件一件的事情，一次又一次的决策中提炼出来的，是整个组织心智的共同认知。价值观直接对应当下的每一个行为，指引行为的方向，同时传递给同事和客户。
那么什么是价值观，又如何影响我们的决策呢？下面，我们就分三个部分的内容来展开讨论
第一部分什么是企业的价值观
第二部分企业的价值观从何而来
第三部分企业的价值观有什么用处
什么是企业的价值观
下面进入第一部分，什么是企业的价值观？
要讲清楚什么是企业的价值观，首先我们看一下什么是价值观。
对于价值观的解释是这样的：价值观是基于人的一定的思维感官之上而作出的认知、理解、判断或抉择，是认定事物、辨别是非的一种思维取向，从而体现出人、事、物一定的价值或作用。这样解释可能大家不太好理解，再简单点说，价值观就是一个人行为的原因。
比如在公交车上给老人让座，源自于尊老爱幼的价值观，尊老爱幼能成为社会认同的价值观，是因为每个人都会经历幼年和老年，幼年和老年相对于年轻力壮属于弱势群体，对他们的爱护和尊敬所产生的价值在于，每个人都会在自己成为弱势群体时，受到社会中其它人这样的对待，整个社会因为爱而变得和谐融洽。
因此，尊老爱幼的观念是有价值的，而且是对整个社会有价值的，所以能得到社会的广泛认同。
那么企业的价值观是什么呢？比如被很多企业提及的诚信、敬业、创新这三大价值观，为什么他们有价值，能成为自己企业认同的一种观念，就变得众说纷纭，然后没有实际意义。
根据我们前面说的，一个观念要有他的价值，才能成为一种价值观。
如果我们在创业的时候，因为建设企业文化而建设企业文化，按照使命愿景价值观的结构，通过认真思考，反复揣摩，然后给自己几个看起来特别好的词作为价值观，价值观就成了不同的人对这个词语价值的理解，然后在理解上众说纷纭没有意义。
因此企业价值观并不是思考出来的，而是需要在企业展开经营活动的过程中，根据自己的行为所产生的正向反馈，提炼总结出的有价值的一种观念。比如“客户第一”的价值观，就是企业在创造价值的过程中，根据市场的反馈而得出价值观，因为如果你的经营不是以客户第一，客户很快就把不好的体验表现在购买决策上，你很快就能收到销售下滑的反馈。
所以企业价值观就是企业在价值创造和传播的过程中，对自己有价值的观念就是企业价值观，“客户第一”就是对传播有价值的观念。
再比如乔布斯回归苹果后，制作了一条经典的广告，致敬疯狂的人，致敬那些改变了世界的人，传递出“非同凡响”的价值观，为苹果这个品牌赋予了伟大的精神。
这种观念的价值在于让每个苹果的用户都觉得自己非同凡响，足够优秀，伟大的品牌让用户觉得自己了不起，这就是对价值创造有价值的观念。
企业的价值观从何而来？
了解了什么是企业价值观，我们接着看第二部分，价值观从何而来。
价值观的来源，可以分为三个方面：第一个方面来源于市场环境，第二个方面来源于客户和员工，第三方面来源于利益相关者。
首先，我们来看市场环境是如何影响价值观的。
实际上市场环境并不直接影响企业的价值观，而是影响了企业的目标用户，企业要通过自己的价值观，去感染这些受市场环境影响的用户，从而让自己得到认同。
一个最知名的案例，是1999年雕牌公司推出的广告，一个小男孩帮助妈妈洗衣服，特别贴心。当时的市场环境主要是两个方面，一方面是经济不景气，出现了下岗潮，广告中的妈妈就是一位下岗工人。另一个方面是竞争对手奥妙，定位了高端市场。因此雕牌选择了普通消费者群体，在经济不景气的大背景下，传递“只选对的，不买贵的”这样的价值观，赢得了市场认可。
“只选对的，不买贵的”这样的价值观，就来源于当时的市场环境。
我们再看第二方面，价值观如何来源于客户和员工？
在企业的发展经营过程中，主要的从业人员是企业的员工，主要的服务对象是企业的客户，因此取得的结果好坏，取决于这两者相处的关系，而影响这两者关系的，就是企业价值观。
当企业的产品出现问题时，用户会带着情绪找到企业，如何处理这种情绪，如何解决问题，都是在考验企业的价值观。把用户放在第一位的企业，会给出一些明确的规定，比如“用户永远是对的”，“始终保持微笑服务”等，就是“用户第一”这个价值观的体现，这就是来源于客户的价值观。
当企业的业务拓展难度比较大的时候，会打击员工的积极性，就会出现“努力奋斗”的价值观；
企业经营好转时，员工可能表现出松懈，就需要“敬业”的价值观，这就是来源于员工的价值观。
最后，我们看来源于利益相关者的价值观。
在阿里巴巴新的六脉神剑中，第一条价值观是“客户第一，员工第二，股东第三”，股东就是企业的利益相关者。根据企业发展阶段的不同，需要得到的资源就不同，面对资源的态度，就是来自于利益相关者的价值观。
阿里把股东放在第三位，这样的价值排序，背后的逻辑是：我们首先要对客户好，才能赚到钱；排在第二和第三的员工和股东才能有收益；其次我们要对员工好，员工才能努力工作，帮我们赚钱。排在第三的股东才能分得更多收益。
虽然股东是第三位，但企业所取得的成果都指向了股东，对股东的这种价值观决定了企业在资本市场的融资结果，这就是来自利益相关者的价值观。
企业价值观有什么用处？
知道了什么是企业价值观，和价值观的来源，下面我们进入第三部分，看看企业价值观有什么用处。
从我们本节课的标题大家就能看出，价值观的直接用处就是指导决策。
那么究竟如何指导决策呢，我们通过阿里巴巴原来的价值观考核案例来看一下。阿里的价值观被称为六脉神剑，一共是六条，分别是“客户第一”、“团队合作”、“拥抱变化”、“诚信”、“激情”、“敬业”。每条价值观拆分为五个标准，从一到五逐渐递进，做到几层得几分。做到这种程度的价值观考核，一个重要的作用是让组织更加理性。如果想要因为个人原因，辞退一个价值观考核达标的人，马云都不行。通过制度，有效的防止兔死狗烹，鸟尽弓藏的情况。
下面我们来看，阿里的六条价值观是如何指导决策的。我们选择最后一条“敬业”来具体展开，每个企业的老板都希望自己的员工敬业，但什么是敬业呢，每个员工的理解又各不相同。
因此，阿里对敬业这条价值观进行了进一步拆解。
第一层要做到“上班时间只做与工作有关的事情；没有因工作失职而造成的重复错误”，一看就知道什么是敬业，做到了就能得一分；
第二层是“今天的事不要推到明天，遵循必要的工作流程”做到了得两分；
第三层是“持续学习，自我完善，做事情充分体现以结果为导向”做到了能得三分；
第四层是“能根据轻重缓急来正确安排工作优先级，做正确的事”做到得四分；
最后，五分的标准是“遵循但不拘泥于工作流程，化繁为简，用较小的投入获得较大的工作成果”。
每一层的内容非常明确，在要求上逐层递进。
假如你到了阿里，要求你要敬业，你对敬业的理解就要清晰的多，你看到这五条标准，就知道自己该怎么做了。比如你看到下班时间到了，你想走，但是工作还没有完成，那到底走不走呢，这时候就是敬业价值观的第二层来说服你，今天的事情不要推到明天，完成了再回去吧，然后你就留下来继续工作。
再比如你为了干好自己的工作，想尽可能多的利用空余时间来学习，又想留一些时间娱乐，到底怎么取舍呢。那就看敬业的第三层标准，做事情充分体现以结果为导向，能取得有效的结果，你就可以给自己一些娱乐时间，这就是企业价值观对决策的具体指导。
阿里这样具体的价值观，是马云和彭蕾花了好几年写出来的，来源于企业的实际经营，是一个逐渐凝练，不断迭代的产物，这样才能更好的指导着每个人的行为决策。也正是这个原因，很多企业把这套价值观的考核标准照搬到自己企业，却发现使用起来并没有同样的效果。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分什么是企业的价值观，我们说企业价值观就是：企业在价值创造和传播的过程中，提炼出来对自己有价值的观念就是企业价值观
第二部分企业的价值观从何而来，我们谈到来源于三个方面：第一个方面是市场环境，第二个方面是客户和员工，第三方面是利益相关者
第三部分企业的价值观有什么用处，我们谈到了价值观能让组织更加理性，另外，价值观还能指导每个人的行为决策
今天的课就到这里，这一节是《洪波品牌课》第一个大部分《品牌建设》第一模块：理念系统的最后一讲，接下来，将进入《品牌建设》的第二模块：识别系统的内容部分，一共六讲。下一讲是整个课程的第八讲，主题是：标准颜色，突出重围，欢迎你继续学习。
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”。
我是洪波，我们下节见。