不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第五讲，标题为《社会责任，用户需求》
核心内容是与大家分享：企业的社会责任与用户需求之间的关系。
社会的定义是“人与环境形成的关系总和”，责任就是在这个总关系的演进中所起到的作用，企业的社会责任，就是企业在整个社会发展过程中要起到的作用。然后根据自己所承担的社会责任，提供产品或服务，解决社会中的某一痛点，或满足一部分人群的需求，从而推动社会发展，尽自己的社会责任。
比如苹果公司推出智能手机，推动社会向移动互联网时代更进一步，提升了人们随时进入互联网的效率，企业就通过产品推动了社会的发展。这是一个成功的案例，而在实际的商业社会中，企业根据自己的社会责任推出产品或服务的时候，常常会忽视另一个重要的维度，就是用户需求。
洞察一个社会问题，比洞察具体的用户需求要容易得多，又因为企业掌握了生产的主动性，所以很容易就站在以自我为中心的视角推出产品。
比如20世纪80年代，摩托罗拉为了解决在世界的任何角落都能通话的问题，推出了铱星通讯计划，投资五六十亿美元，推出售价5000美元，每分钟话费3美元的通讯工具，先不说如此高昂的成本，很少有用户能够承担，就是全球任何角落都能通讯的需求，也没有多少人需要。
这就是典型的忽视用户需求，站在以自我为中心的视角推出产品，最后失败的案例。
所以我们今天课程的主要内容就是：企业履行社会责任的方式和用户需求关系，也就是如何让产品或服务更好的满足用户需求，或怎样找到产品与市场的契合点
我们分为三个部分的内容来展开讲解：
第一部分是产品与需求的关系
第二部分是如何让产品更好地满足用户需求
第三部分是产品的设计生产与迭代
产品与需求的关系
下面进入第一部分，产品与需求的关系
这两者的关系可以分为四种，一种是成功的产品，产品能满足需求，两者关系契合；三种失败的产品，其一是产品超越需求，其二需求超越产品，第三是产品与需求无关。这一部分，我们主要看三种失败的产品。
首先看第一种，就是产品超越需求时，产品不被需要。
如前面说的摩托罗拉的铱星计划，产品所满足的“全球任何地方都能通话”的需求，是超越用户真实需求的，因为更多人的通话需求主要是在人群集中的城市，而像南极，北极，珠穆朗玛峰等，地球上很多这样的地方，在当时几乎是没有通话需求的，这就是产品超越了用户需求。
出现这种情况的主要原因，主要是企业在履行社会责任的时候无视市场情况，想直接取得跨越性的成果，导致成本难以从市场回收。再看今天马斯克的星链计划，实施的市场环境相比当年就成熟了，产品与需求呈现出第一种契合关系。
第二种，需求超越产品时，产品不被需要。
比如柯达的案例，早在1975年美国柯达实验室就研发出了数码相机，但却一直锁在保险柜，坚持做自己的胶卷。直到市场上出现数码相机，用户的需求彻底向数码相机转移了，也没能抓住数码相机的市场，这就是需求超越了产品。
出现这种情况的原因，主要是企业在履行社会责任的时候被当下的利润所捆绑，一方面试图更长期的通过一类产品或服务，获取尽可能多的利润，而社会发展总趋势是进步的，需求必然超越停滞不前的产品；另一方面，由于企业决策牵涉众多利益关系时，要做出自我颠覆的决策非常困难，只好像鸵鸟一样把头埋进沙里，直到最后被市场上的其它产品所颠覆。
最后第三种，产品与需求无关时，产品不被需要。
这种情况更多的是发生在创业公司，因为失败而很少有人知道。比如有一款产品叫“方向盘笔记本支架”，希望在开车的时候能处理工作。再比如“宠物照相机”、“足部日光浴机”、“带电子秤的鼠标”等等，大家一听名字就能判断，这种产品与需求是无关的。
出现这种情况的原因，主要是企业社会责任模糊，无视市场，无视用户，不知道自己要在什么地方创造价值，结果生产的产品，与用户需求无关。也有人是故意想通过博人眼球的创新，在商业世界中分得自己的一杯羹。但终究都因为产品与需求无关，而以失败告终。
如何让产品更好地满足用户需求？
以上就是第一部分的内容，了解了产品和需求的几种关系，下面我们进入第二部分，看看如何让产品更好地满足用户需求。
要满足用户需求，首先要做的就是了解用户需求，所以这部分我们从两个方面来看如何如何了解用户需求。
第一个方面是宏观层面的数据分析，通过对宏观市场的数据调研来发现用户的需求。很多宏观数据是我们每天能够比较容易获取到的，不同的地方在于，从这些数据中能读出什么信息。企业在决定其产品方向的时候，如果更好的理解宏观数据信息，有利于决策大方向的正确性。
这里讲一下格上财富这家公司的创业案例，创始人安立欣，他的专业是宏观经济，在研究2002年上海和北京的二手房交易数据时，他发现上海的交易数据是近100万套，北京的交易数据是18万套。根据这个信息，他找到了北京买二手房用户的一个需求：为其提供过桥担保。通过这个业务，赚取到了第一桶金。可以看出，通过市场调研对宏观数据有了了解，可以找到那些未被满足的用户需求
需要注意的是：宏观数据的指导意义，局限于对产品方向的指引。这个宏观数据的总趋势，一般呈现为拱形曲线，起点从零开始，市场一片空白，投入成本高，市场教育成本高，虽然看上去都是机会，但也伴随着极高的风险，比如前面摩托罗拉的案例，产品超越需求。
随着行业的发展，曲线进入上升阶段，市场一片火热，是发展的最佳阶段。然后曲线经过最高点，开始下降，最后出现柯达那样的案例，需求超越了产品。这条宏观数据勾勒的拱形曲线，就是行业的一个周期，顺应周期，是方向选择最底层的逻辑，是用户需求的边界。
了解用户需求的另一个方面，是进入用户的需求场景，在微观的视角洞察用户最真实的需求。真实需求，就是用户所遇到问题的本质。
很多成功的创业，都是创始人在自己遇到的问题上，想到一个解决办法，然后把这个解决办法交给更多人，解决更多人类似的问题，获得了商业的成功。比如爱彼迎的创始人，为解决自己的租房问题，想到了把房间空余部分分享出去，收取租金的办法，然后发现这个需求是市场上很多人的需求，于是通过这种模式满足了更多人的需求，成就了如今900多亿美元市值的一家公司。
前面说宏观数据是用户需求的边界，那么微观信息就是需求最初的起点。
大家都知道，张小龙因为微信的成功，成为最优秀的产品经理。在当初给微信增加“摇一摇”这个功能的时候，也是来自自己的痛点，因为内向的性格，他对寂寞的理解和社交需求的感受，是非常深刻的。微信在3.0版本推出摇一摇后，使微信得到了快速的传播，用户很快过亿。
反过来，不以用户需求为起点的产品，就可能出现我们第一部分讲的产品与需求无关的情况，只能期待出现《西红柿首富》里的“陆地游泳器”那样的奇迹。
通过宏观和微观层面的了解，清楚了用户需求的起点和边界，就可以判断产品的市场空间，提供恰当的产品来满足用户的具体需求，那么如何提供产品呢，这就是我们的第三部分内容，产品的设计生产与迭代。
产品的设计生产与迭代
下面进入第三部分的内容，产品的设计生产与迭代。
这个部分的内容，是复杂度和专业度非常高的内容。这里我们仅分析设计、生产和迭代三个重要角度的底层逻辑，希望大家通过对底层逻辑的了解，然后有效提升自己的产品。
首先我们看产品的设计，因为产品是解决用户痛点，满足用户需求的，因此设计的最底层逻辑是：解决问题。比如一个碗，最关键要解决的是吃饭的问题，因此设计的第一考虑就是解决容纳食物的问题。
产品要解决的主要问题，来自于第二部分，对用户需求的洞察，通过设计给出一个问题的解决方案。比如洞察到小孩常常会因为不小心把碗摔在地上，陶瓷碗不防摔就是要解决的问题，一个防摔的碗就是用户需求。在这个基础之上，就可以通过设计一款防摔的碗，来满足这个需求。
当完成这个产品的设计之后，接下来是产品的生产。
因为伴随着每一件产品出现消耗的是企业的成本，因此，生产的底层逻辑是成本控制。比如小米在做手机的时候，一方面要做到品质好，一方面又要控制成本，于是就把产品的每个部件拆分开，看每个部件的成本结构。其中一个是打开电话卡卡槽的戳针，最开始采用了不锈钢，精度要求很高。但实际生活中，几乎没有人会高频率的更换电话卡，因此不需要如此高标准的卡针，最后雷军决定更换材料，以此降低成本。
控制生产成本是企业精益管理的重要部分，根据自身的能力情况，来对产业链的不同环节进行成本管理，从而提升自己的盈利能力。需要注意的是，成本管理核心是成本结构合理化，不产生多余的浪费，而不是过度苛扣，导致品质下降。
最后一个重要角度是产品的迭代，完成设计和生产后，产品要根据市场反馈和用户的实际使用体验，来不断优化迭代。不同的产品，迭代的周期不同。比如苹果手机，每年推出的新一代产品。手机里APP随时出现的更新提醒，都是在不断的迭代和优化。
一方面，企业通过新的产品，保住自己的市场位置。
另一方面，新产品要让企业推动社会发展的责任得以履行，否则简单的跟新产品就可能陷入诺基亚的窘境。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了产品与需求的关系，分别是：产品超越了需求，使用成本太高；然后是需求超越了产品，产品落后了；最后是需求与产品无关，产品满足了一个主观的伪需求
第二部分讲了如何让产品更好地满足用户需求，这需要对用户需求有所了解，可以从宏观的数据和微观的用户行为中，判断用户需求的周期，洞察用户的真实需求
第三部分讲了找到需求后，推出满足用户需求的产品时，在设计上要解决问题，在生产上要控制成本，在迭代上要履行企业的社会责任，三个重要点上的内容
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第六讲，主题是：聚焦定位，击穿阈值，欢迎你继续学习。
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”。
我是洪波，我们下节见。