不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第六讲，标题为《聚焦定位，击穿阈值》
核心内容是与大家分享：聚焦定位，资源投入集中在一点，击穿阈值。
前面我们讲了从用户需求出发，推出自己的产品，产品推出后，要面对的就是市场的销售工作。能不能取得良好的销售结果，产品与需求的匹配程度、产品的品质，都是重要的基础因素。有这些基础因素，产品就有了卖好的可能，没有这些基础因素，是很难持续获得利润的。
在这些基础因素之后，如何展开销售策略，就是我们今天课程的主要内容。
在商业世界中，企业最大的不足就是资源的不足。
因此，在调动资源和应用资源时，要通过对目标和市场全局的分析，然后制定资源投入计划。企业初创阶段，或者一款新产品刚刚上线，市场上充满了不确定性，每一步测验性的行动都是在损耗企业资源。因此，要制定合理的测试机制，让每一步都能成为找到正确路径的基石。当找到那个正确的核心点，就需要集中资源，在这个点上发力，做到最好，甚至极致，以此来获得初期的成功。
比如在滴滴的高速发展阶段，当核心指标是新增用户的时候，企业主要资源就围绕这个指标来展开，通过大量的补贴刺激用户分享，吸引新用户使用。由于增量过于迅速，导致40台服务器直接崩溃，又迅速从腾讯获得1000台的支持，资源完全支持核心指标，全面保障核心指标没有损失。滴滴的成功，取决于创始人对关键时期核心指标的正确判断。
下面我们就进入今天课程的主要内容，看看如何找到核心指标来聚焦，最后击穿阈值。
内容分为三个主要部分展开：
第一部分是如何找到自己的定位
第二部分是聚焦的核心逻辑
第三部分是什么是击穿阈值
如何找到自己的定位？
下面进入第一部分，如何找到自己的定位
要讨论如何找到自己的定位，需要先把这里的定位指的是什么，达成一个共识。定位所涵盖的方面非常宽泛，可以说在做任何事情前，都需要给自己的身份或目标有一个清晰的定位。比如“我是全球首个什么”、“我的销量多少亿”，这样的营销定位。或者“我是北京最大的什么”，“我是行业领导品牌”，这样的目标定位。
定位的知识及方法非常丰富，而我们这里说的定位，主要是更底层的思考，是找到自己的核心能力，定位清楚自己的身份。
前面我们讲了企业发现一个社会问题，通过推出产品或服务来解决这个问题，承担这一部分社会责任，得到社会的接纳。这其中推出产品或服务的能力，就是企业的核心能力，核心能力直接对应企业需要解决的社会问题。
比如同样是生产汽车，如果对这件事情的理解是交通工具，思考的维度就是如何提升汽车的速度、舒适度、操控性等，核心能力就是汽车的制造。如果理解的是可持续能源的推广，就会反向从能源方面开始，思考如何提升交通工具的环保性，于是就有了电动汽车，氢能源汽车的出现，核心能力就是新能源的开发和应用。
因此，要找到自己的定位，首先要明确自己对自己的商业活动是如何理解的。
然后基于自己的理解，找到这件事更本质的核心因素，通过在此下功夫，构建自己的核心能力。
需要注意的是，在初创期，核心能力是打开市场的钥匙，在发展期，核心能力是企业的护城河，在衰退期，核心能力也是束缚企业创新的主要因素。比如三只松鼠，初创期通过电商运营的核心能力打开市场，电商平台的稳定流量，也成为其发展阶段的护城河，也正是因为对平台流量的依赖，企业主要的资源都流向电商平台，导致没有足够的资源控制产品品质，而进入衰退期。
所以，核心能力是基于对自己商业活动的理解来构建的，然后根据自己的发展周期发生变化。如何找到自己的定位，就是明确自己不同周期，每个阶段需要的核心能力。
无论是身份还是目标定位，都建立在这个基础上。
聚焦的核心逻辑
下面进入第二部分，聚焦的核心逻辑
明确了自己不同发展阶段，所需要的核心能力，有了清晰的定位后，就需要把企业的重要资源聚焦在这个核心点上。我们从三个点来看聚焦的核心逻辑，了解为什么要聚焦。
第一点是企业资源有限，而消耗资源的方式无限，如果以无限的方式消耗有限的资源，结果就是白白浪费。因此，需要把有限的资源聚集在重要的点上，让资源的消耗在这个重要点上产生价值。
比如美团在当初竞争最激烈的阶段，面临竞争对手发起的广告大战，2011年团宝网的广告消耗5.5亿，糯米2亿，大众点评3-4亿，这些企业融到的钱大部分都花在广告上。王兴当时的处境是：想投没钱，不投怕输掉竞争，于是请教了阿里的关明生，关明生告诉他，面对商家，广告不如地推团队。于是他决定把有限的广告资源全投在线上，去获得C端的用户，连对手的关键词都买了，结果从UV到订单转化率能达到惊人的30%，成为美团发展的重要一步。
这就是从内部视角，企业资源角度看聚焦的重要性。
第二点聚焦的原因，是消费者有限的认知空间，很难容纳多样化的信息。企业每一次将信息传达到消费者，都伴随着成本的消耗。如果传递的信息发生变化，消费者就需要重新建立新的认知。如果传递的信息始终一致，消费者的认知就得到了巩固。不断巩固认知的结果是，消费者能产生信任，需求产生时能自然的想起你，而发生变化带来的后果，是引发消费者的质疑，购买的犹豫。
比如格力，用很多年建立起“格力掌握核心技术”的认知，后来推出格力手机，消费者就质疑，手机的核心技术你掌握吗？然后购买犹豫，两年只卖出一万部，而那些主要的手机厂商，一个季度销量就是百万千万部。
这就是从外部视角，消费者是否认可的角度看聚焦的重要性。
第三点聚焦的原因是舍与得的取舍决策，当主体为一时，每得到一，就舍弃了其它的一。比如一个人，购买了一辆新车，看似得到了一辆车，实际上也舍去了很多其它的东西，如开车的时间，如保养车花销的钱财，以及各类因为这辆车消耗的精力，都是因为得到这辆车而舍弃的。
企业是以组织形式出现的，组织内的主体不止一个，看上去可以得到很多，而事实上恰好相反，大量的案例证明，聚焦一个点让企业得到更多。
前面说格力做空调好，做手机市场表现不佳，而小米从做手机开始，后来也推出空调，而且能做成爆品，这是什么原因呢？就是因为聚焦的点不一样，格力聚集的是空调核心技术的点，手机技术并不擅长。小米聚焦的是性价比最优，性价比最优这个核心能力可以应用到很多产品。
得到大众对掌握空调核心技术的认知，就失去了其它的技术的认知，得到了性价比最优的认知，就失去了更大的利润空间，核心不同是谁看焦点的视角更高。
这就是从舍与得的哲学视角，如何做取舍的角度看聚焦的重要性
什么是击穿阈值？
下面我们就进入第三部分内容，什么是击穿阈值
前两部分，定位和聚焦，都是为这第三部分内容做准备，只有在清晰的定位下，聚焦资源，把精力用在一个点上，才有可能击穿阈值，实现爆发性突破。那么这部分内容我们分别看一下什么是阈值，什么是击穿阈值，怎么击穿阈值三个点的内容。
首先什么是阈值，阈值的解释是一个效应能够产生的最低值或最高值，也称为临界值。最易懂的例子就是水，水的温度在0°以下，水会结冰，温度在100°就会沸腾，0°就是水在液态和固态之间的阈值，100°就是水在液态和气态之间的阈值。
我们这里说的阈值，主要是企业某一整体行为，发生变化的临界点。比如产品推广到什么程度，用户就会自然涌入，销售达到多少的时候会过盈亏平衡点等。阈值是一个重要的临界点，过了这个临界点，整体就会呈向上的趋势，一路增长到极限。其重要性在于，对企业行为成果做出判断，根据取得的成果，再次合理分配资源和力量。
然后，第二点什么是击穿阈值呢，击穿阈值就是让成果超过阈值，进入另一种状态。把水下降到0°，就是成果超过0°的阈值，结冰进入固态，就是进入另一种状态。在商业活动中的击穿阈值，是聚焦在某一个指标上，成果超过这个指标的阈值。
比如2014年美团与饿了么竞争校园市场的时候，成都用十来个商家就把校园做起来了，当时成都团队通过收集的数据显示，7%是一个关键点，过了7%用户就能自然增长，在补贴上的投入就可以缩减。这个7%就是用户增长的阈值，在阈值前做的动作是向学生发传单，补贴促销，完全围绕7%的阈值展开工作。
当成果超过这个阈值后，就自然进入另一种状态，呈现出自然增长的趋势，就可以开始减少成本的投入。所以，击穿阈值就是要集中资源让成果超过阈值，然后进入超过阈值前数倍的另一种状态。
最后第三点，我们看怎么击穿阈值。
这里用一个比较形象的比喻说明以下，大家都有在木板上钉钉子的经验，都知道钉子的前面是尖的，后面有一个承载力量的钉盘。最后实现的效果就是，通过钉盘把受到的锤击力量汇聚到顶尖，然后扎入木板，持续锤击，直到击穿。
所以，击穿阈值，最重要的是将所有的力量都集中到一个点上，因为你如果把钉子反过来，就很难打进木板。回到上面美团的案例，向学生发传单，给7%之前的订单更高的补贴，或者是增加分享的奖励，都是锤击在钉盘上的力量。通过美团的平台，也就是钉杆，把这些力量转化为实际的订单，汇聚为一股力量传递到钉尖，直到这个指标击穿7%的阈值，进入自然增长的状态。
可见，要击穿阈值，其实就是我们整个这节课程的总结，首先清楚自己的定位，然后聚焦自己的力量，最后击穿阈值。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了如何找到自己的定位，首先要充分的理解自己的商业活动，然后要找到自己在这个商业活动中需要的核心能力，把这个表达出来就是定位
第二部分讲了聚焦的核心逻辑，聚焦的原因，一是因为企业资源有限，二是消费者的心智容纳度有限，三是站在更高的角度看焦点
第三部分讲了什么是击穿阈值，就是要精准定位，聚焦力量，力出一点，然后击穿
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第七讲，主题是：价值观念，决策指导，欢迎你继续学习。
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”。
我是洪波，我们下节见。