不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第九讲，标题为《符号设计，识别为本》
核心内容是与大家分享：企业识别符号的设计，通过对企业识别符号从产生到应用的底层逻辑的剖析，来了解我们应该如何在实际的商业经营中，设计和应用好自己的符号。
在课程最开始的时候，我们建立过一个关于什么是品牌的共识，我们说品牌就是能够穿越时间长河的商业符号，这里的符号，就是我们这一讲所要讲的主要内容。这个穿越时间长河的商业符号，在时间的长河中一路前行，不断汇聚企业传递的所有信息，成为未来每一个想要了解他的人的认知入口。
符号所包含的范围比较广，可以是LOGO这样的美术符号，也可以是文字符号，还有我们经常使用的标点符号等。根据我们前面的说法，这个符号需要穿越时间的长河，因此我们这节课讲的符号，主要是指企业完成注册，受法律保护的商标。
商标受法律保护的时间是无限的，更有可能在时间的长河中一路穿越。
不过企业的存在和发展，是整个组织系统多方面综合作用的结果，这个符号能不能穿越时间的长河，取决于为他付出了努力的每一个人，这也是这堂品牌课的核心思想，企业品牌关乎企业的方方面面。
在开始今天的课程之前，我想先分享一个最近刚刚听到的故事：
故事讲的是二战的英国军队，有一个保养战斗机皮革座椅的规定，就是这个皮革座椅需要用骆驼粪擦洗保养。英国空军的后勤兵很多年都是按这个规定做的，至于为什么这样做，他们并不知道。后来由于在欧洲的战场上很难找到骆驼粪了，才有人去问为什么要用骆驼粪。一追问才发现，原因是当年英国军队在沙漠地区作战的时候，需要骆驼运输，而驾驭骆驼的皮具采用的是牛皮制作的，骆驼闻到牛的味道就犯倔不走了。于是英军才想出用骆驼粪擦洗牛皮的办法，这样可以掩盖牛皮的味道，骆驼闻不见就听话了，这个习惯就被一直延用到飞机上。
分享这个故事，是想告诉大家，我们在做品牌设计的过程中，有很多动作，就像这个骆驼粪擦洗牛皮座椅的习惯一样，只是一种习惯的延用，并不是最适合当下的。
所以我们会通过洞察每个行为的底层逻辑，找到那些没必要的行为，舍弃掉，节省企业成本。
接下来我们分三个部分来看企业的符号的设计：
第一部分是符号的定义、作用和设计原则
第二部分是符号的应用、包装和传播
第三部分是符号设计、应用和传播的误区
符号的定义、作用和设计原则
下面进入第一部分，企业商标符号的定义、作用和设计原则
首先我们看企业商标符号的定义：商标是用于区分商品或服务来源的商业标识，可以是文字、字母、数字、颜色、图形以及声音构成，可以是这些元素单独构成，也可以是组合而成。我们最常见的就是图形和文字结合，所构成的商标。
通过这样的定义，可以看出商标的具有独一无二的特性，因为，如果不是独一无二，市场上出现了重复的商标，就没有办法区分商品和服务的来源。也正是这个特性，给了很多人发挥创意的空间，然后弄出一个设计感、艺术感极强的符号，进入商业传播的误区，这个后面我们再详细展开。
然后，我们看商标除了区分商品或服务的来源，还有什么作用？
要弄清楚这个问题，需要先看商标所面对的是谁。
商标面对保护者，需要唯一性：因为法律要把市场上所有的商标区分开，才可以保护到每一个商标的权益。除了面对保护者，商标还面对消费者，让消费者把自己的和其它的商品区分开，也是作用之一。但是更重要的作用是，要让消费者能够识别出自己，让新的消费者，潜在消费者都能通过这个符号识别出自己。第三个作用就是要能够占据消费者心智，让消费者能够记住。最后当商标面对企业内部的时候，他最好是像一个图腾一样，能激发每个人的勇气。
因此，商标因其面对的人不同，所起的作用也不同。
不同的作用让我们有了不同的设计原则，首先我们需要给四个作用进行排序。
因为企业的商业活动是销售自己的产品获得利润，因此，消费者能够更高效的识别是第一位。由于消费者的消费需求不是每一次看见了就会产生，因此第二位是要让消费者好记。第三则是激励组织的图腾作用，这会让商标逐渐成为一个优秀的品牌。最后满足了这三点之后，就是注册的时候，根据情况适当调整，不要和其它商标重复。
完成排序后，我们重点看实现消费者高效识别的原则。
因为商标诞生之初是为了实现区别的作用，没有消费者识别的需求，因此符号的复杂化，艺术化能帮助商标更好的保持唯一性。
在如今的商业社会，消费者需要通过商标来识别企业的信息，比如这是谁，这是做什么的，怎么称呼他。复杂化，艺术化的商标让消费者很难读出这些信息。所以越来越多的企业，直接使用文字作为自己的商标，其作用就在于易识别，即使不知道这是做什么的，也能通过商标传递的关键字去搜索，完成了解和记忆。这一点原则很重要，直接呼应这一讲的标题，符号设计，识别为本。
如果不以识别为本，一味的追求复杂化、艺术化，就和我们开篇讲的用骆驼粪擦洗牛皮皮具的故事一样，只是延续习惯，根本不问为什么。
符号的应用、包装和传播
下面我们进入第二部分，符号的应用、包装和传播
商标符号的应用，核心目的是让更多人识别到自己，因此，它应该伴随着所有的传播途径，出现在各个地方。但是，由于自己要建设的品牌形象会受到环境的影响，在选择传播渠道的时候，需要找到和自己文化理念相匹配的途径，或者和优于自己的品牌靠近，提升自己的形象。
另一方面，当企业推出新的产品时，是否将同一商标应用于不同的产品，需要根据企业的核心能力来决定。
比如，保洁公司的核心能力是营销，那么不同的产品可以使用不同的商标，新产品上市后会很快通过自己的营销能力让大众熟知。老干妈的核心能力是制作酱料，当推出新的酱料时，需要延用老干妈的商标，然后市场基于对这个商标的信任，从而形成对新产品的认可。
这些都是商标的直接呈现，是消费者看到商标的第一反应。
第一反应之后，就是消费者想起关于商标更多内涵的时候，这些内涵信息，就是企业文化和商标的结合，完成对商标的包装。
小米最近花200万设计的新LOGO被很多人议论，如果没有文化的包装，这个符号就是个超椭圆。有了文化包装后，就能读出企业传递的融入感，以及这个圆呼呼的新符号表现出的呼吸感，和生生不息的精神。这是由内而外的，是前面说到的内部图腾，是哪怕九九六，看到这个符号就觉得很值的精神力量。
而这并不是一天就完成的，企业商标符号的设计与文化包装，需要随着企业不同的发展阶段来做适当的调整，这就是品牌的升级之旅。
接下来就是符号的传播，在符号的设计上，我们已经考虑了消费者的识别，剩下的就是让更多的目标用户看见了。看见是为了实现品牌的曝光，而企业的经营还需要另一个传播目的，就是实现转化。这就是传播的核心逻辑，首先确定传播的目的，然后根据不同的目的，制定不同的传播方式。
反之没有目标的传播，就是彻底浪费企业的成本。
根据前面的设计原则，曝光目的，引发的是潜在用户的搜索，因此要放大符号信息，要在可能搜索的渠道准备好自己的信息。转化的目的是要完成销售，所以要增强符号的信任感，要在传播的素材中设计支付入口。
设计、应用和传播有哪些误区
第三部分，我们来看看前面说的这些设计、应用和传播有哪些误区
首先在设计方面，最大的误区就是商标很难识别。
有人可能说，星巴克的商标也很难识别，没有读过《荷马史诗》奥德赛战记的人，根本不知道这个符号是双尾美人鱼，叫做海妖塞壬。但这不影响星巴克成为全球品牌，拥有1300多亿美元市值。对，星巴克的成功不假，只不过星巴克首先是商业上的成功，然后花了很高的成本来传播自己的文化和符号，从而让这个符号的内涵被更多人认知。
符号和企业的价值创造能力是相互增强的，价值创造能力强，可以赋予符号更强的价值感，符号识别度高，也有利于企业价值的传播。如果走进识别难度高的误区，也就需要消耗更多成本来弥补。
其次在应用方面，最大的误区是：自身核心能力的判断错误，导致的商标应用的失效。这方面失败的案例太多了，很多企业把最后的归因指向盲目多元化，而实际上更底层的原因，是企业是强行改变用户心智而导致的失败，被自己最擅长的能力所成就，最后也受此束缚。
比如华为和联想，同样是做手机，华为掌握的核心能力是技术研发，联想的核心能力是电信销售渠道资源。事实证明，消费者的选择是品质更好的手机，而不是充话费送的手机。
因此，并不是一个成功的商标，贴到任何产品上都能继续取得成功。
消费者的既有认知，是多方面因素在时间的作用下逐渐养成的，一个符号并不能轻易改变。
最后在传播方面，最大的误区就是：没有目的的盲目传播。
比如泰国的很多广告，拍的非常感人，但是整条广告片中都没有出现品牌的LOGO。结果是，一个好的创意，一次失败的传播。另一种表现是企业对符号赋予了太多的内涵，而这些内涵只有自己能解读，用户在如今众多的商业符号中，几乎没有耐心读出丰富的内涵。
盲目传播是品牌营销失败的根本原因，对市场，对消费者，对渠道，对产品都没有系统的了解，全凭一个创意带着商标，最后一场热闹，两袖清风。比如曾火遍朋友圈的百雀羚，有上千万的阅读量，最后“40元预定”的销售转化，只有可怜的2311件，阅读转化率不到0.00008，唉……
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分是符号的定义、作用和设计原则，我们说商标是用于区分商品或服务来源的商业标识，有四大作用和对应的四点设计原则；
第二部分是符号的应用、包装和传播，我们讲了应用的效果和应用扩展，讲了文化理念对商标符号的包装，还讲了传播要根据目标制定传播规划；
第三部分是符号设计、应用和传播的误区，讲了设计的误区是符号信息消费者难以解读，应用的误区是没有找对企业的核心能力，传播的误区是没有目标的盲目传播。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第十讲，主题是：减法设计，加在焦点，欢迎你的收听。
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”。
我是洪波，我们下节见。