不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第十六讲，标题为《公关活动，知行合一》
核心内容是与大家分享：企业对外的行为识别，今天主要讲公关活动。
公关活动就是把自己通过公共的渠道或平台传播出去，在活动上要知行合一，在传播上要言行合一。要能在公共的渠道或平台很好的传播自己，就需要建设好企业和公众的关系，好关系的原则不是要公众刻意的说一些赞美的话，而是希望能够真实客观的传播事实。
真正创造价值的企业，传播真实的信息，是想要得到市场真实的反馈，然后优化自己的价值创造。在价值创造上弱的企业，会想一些其他办法，通过“包装”来强化市场能力，以弥补不足。这不是洪波品牌课的价值主张，因此我们的第一讲就是价值创造。
公关是对外的行为，关系着外界如何识别企业。
其表现形式，主要可以分为三种类型。一种是：像特斯拉一样的企业，自己的一举一动都能成为新闻，公共的渠道和平台会自发地传播相关的信息。
第二种是：自己站在行业领导者的角度，发起一场关于行业的论坛峰会等活动，比如360公司的互联网安全大会，为中国互联网安全行业搭建一个世界级的网络安全行业交流平台，推动中国互联网安全的发展，成为互联网安全解决方案的重要组成部分。
第三种是：把自己想要传播的内容，通过目标渠道和平台进行传播，然后支付相应的费用。三种形式的传播，对企业能力提出的要求也不同。
企业完成价值创造，下一步就是把自己的价值交付给目标用户。这些目标用户就是企业之外的人群，在社会的不同位置，公关的本质是建设企业和公众的关系，目的就是希望把自己价值创造的结果传递给这些遍布在社会各个地方的人，所以俗话说“产品上市，公关先行”。
那么如何根据自己的企业状况，按照上面说的三种形式，实现公关先行呢？
这就是今天课程的主要内容，分为三个部分来展开
第一部分讲如何让自己的一举一动成为新闻
第二部分讲如何实现引领行业的传播
第三部分讲借助渠道和平台的传播
如何让自己的一举一动成为新闻
下面进入第一部分的内容，如何让自己的一举一动成为新闻
新闻一词指的是消息，每个人每个企业的每天产生的新的行为和结果，都是新闻。只不过这些消息只在与之相关的人眼里有价值，因此得不到公众的传播。得到公众传播的，是这些新闻中独特的，能引发好奇心和关注的东西，传播者在此过程中实现自己也被关注的目的。
因此可以总结出两种自带传播属性的新闻，第一种是信息的价值关乎更多人，比如伊隆马斯克，在登陆火星方面的动作，社会责任是为人类找到新的栖居地，关乎整个人类的未来，自然备受关注。
第二种是罕见的，能触发人们好奇心的新鲜信息。比如一位富二代的车库曝光，就是不常见的，能触发好奇心的信息。这两种信息，都能引起更多人的观看，实现大量的传播，同时为传播者带来价值。
因此，如何让自己的一举一动成为新闻，就是让自己的行为结果在这两个范围之内。
我们先看第一种，让自己行为结果的价值关乎更多人，是如何实现的。要关乎更多人，企业选择的价值创造空间就要足够大，表达这个价值创造空间的就是前面讲过的企业使命。在足够大的价值创造空间里，才能让更多人的利益与之相关，在这个价值创造空间里，大家就是一个共同体，你的每一点进步或失败，自然都会受到这个共同体的关注。
比如让天下没有难做的生意，在这个价值创造空间里，关于生意的人，上游下游以及消费者，都是一个共同体，产生的新的行为结果就会被自然传播。
价值创造空间的选择受创始人的格局视野限定，而不是受创始人的能力限制，因为大的价值空间可以吸引更有能力的人，而有限的视野格局根本就看不见大的价值创造空间。
再来看第二种，罕见的触发人好奇心的信息，是如何实现的。
比如刘强东在美国发生的事情，无论真实情况是怎么样的，这样的人这样的事，就是罕见的，能瞬间引发大众的好奇心，不需要任何成本，就能得到公众的快速传播，拦都拦不住。当然这是一个负面事件，是需要更多人引以为戒的教训。
再看另一个关于顺丰的案例，就是顺丰快递小哥被人打了，王卫表示出的维护态度，以及后来一起上市敲钟，也是罕见的事件，顺丰在这个事件的传播上注入了自己的正义感，引发了大众共鸣。这些都是罕见的触发人好奇心的信息，有人甚至会故意策划这样的事件营销，来实现自己的传播目的。
只不过事件都有两面性，拿捏的准，就是酵母，拿捏的不准就是一团火。
如何实现引领行业的传播
下面进入第二部分，如何实现引领行业的传播
通常企业开创了全新的领域，或者自己的成果领先于行业的时候，会站出来号令群雄，一起探讨行业发展的未来。
比如在互联网发展阶段，各大门户网站竞争非常激烈，领导者之间来往甚少，关系相处不够融洽，马云提出了举办一场名为《西湖论剑》的中国互联网峰会，讨论行业的未来发展。然后邀请到金庸先生，和行业内众多从业者，一同完成了大会的举办，形成了有效的传播，提升了阿里在行业的地位，促进了整个行业的发展。
这就是站在行业领先位置，主动掌握话语权的案例。
和前面说的360公司举办互联网安全大会一样，超越了传播自身的目的，而是形成一个服务社会的产品，最后一届接着一届的举办，让行业内和行业外的人，都能通过这样的信息传播与整合，获得有益的价值。
这样的效果是很多人期待实现的，但对企业能力和资源有着一定的要求。因此我们需要看到这种传播更本质的东西，然后在资源不足的情况下，也能取得相应的成果。
我们分别看三个角度的本质，其一是发起者，主要目的是实现参与者的价值传递，因此主题定位非常关键，如果西湖论剑是电商发展大会，参与者和影响力就会被缩小。
其二就是参与者，主要目的是社会认同，比如腾讯和阿里都参加的活动，百度也会不请自来，否则大众就真的把BAT中的B拿掉了。
其三是观看者，主要目的是有价值的信息获取，比如行业未来的发展趋势。
再反过来，有价值的信息，才能吸引大量的观看者，观看者的数量决定了参与者的社会认同，参与者的社会认同决定了发起者的主题。有了这个逻辑，就能根据企业情况和掌握的资源，进行放大或缩小应用了，资源有限，发起个小的主题，资源足够就发起一个大主题。
最后，我们通过跳出现象看本质的视角看看引领行业的逻辑，行业的本质是整个商业生态上的一层，行业的存在是依赖于生态中其它层级的需要，引领行业，就是扩大这个生态中其它层级的需求，然后掌握让行业繁荣的话语权，也是更高维度的一种竞争。
比如滴滴打车，就是扩大了出租车这个行业的边界。行业生态中，原来的供给只有出租车，现在有了私家车，原来顾客只能叫到自己能看见的出租车，现在能呼叫几公里外的车，让需求和供应的两端得到扩展，增加了生态中其它层级的需求，掌握着行业话语权。如果回到表象上，滴滴要举办一次互联网出行大会，易如反掌。这就是掌握了本质，控制表象的力量。
反过来，要在有限的生态空间中和同行比智慧，结果就是活动平台上呈现出的各种峰会论坛，你能会的传播方式，我也能会。然后只有噱头，没有价值，让人眼花缭乱。
最终智慧会通过行为暴露，只有格局难以撼动。
借助渠道和平台的传播
下面进入第三部分的内容，借助渠道和平台的传播
渠道和平台的传播可以分为三种形式，分别是权威型，影响力型和大众。我们依次来了解一下，首先是权威型，主要包括如政府，专家这样的渠道。
权威型渠道的传播，可信度高，信息被读取的概率大，相应的门槛也高。当信息满足他们的诉求时，就能得到有效的传播。如政府方面，企业行为创造的价值不仅做出经济贡献，还能成就更多人的幸福生活，就满足了政府的诉求，就能得到传播。
比如前面说的互联网大会，造成的影响力和社会价值，就能得到政府的站台。其核心是企业的价值创造真正能让更多人受益，这和商业活动赚取利益有非常本质的区别。
然后是影响力型的传播渠道，如媒体，意见领袖和流量领袖。
媒体是通过自身专业能力打造的某领域的发声渠道，意见领袖是对某一领域有深度了解的个人或团队，流量领袖是通过自己的特长获得了社会广泛关注的个人或团队。
企业可以根据自己的需求，借助这些渠道传播自己想要传播的信息，核心的原则是我们开篇讲的公关传播，言行合一。
因为这些传播渠道的势能非常大，虚假的传播，都会给企业带来重大的损失。
一个形象的比喻就是：公关传播就像是空军一样，言行合一就是向地面投掷了大量的礼物。而虚假传播，就是向地面投掷了炸弹，会亲手毁掉自己的市场。
最后我们看互联网时代诞生的第三种传播形式，大众传播。
因为信息的编辑发送和展现更加的开放，所以互联网世界里的每一个人都是传播渠道。大众的传播可以分为三种形式，一种是直接把信息传回企业，要企业给予反馈。第二种是把信息传播给熟悉的人，也叫做分享。第三种是把信息传递给陌生人，希望更多人引以为戒。
三种传播都是给企业价值创造过程的最好反馈，很多企业在出现负面舆论的时候，会采用危机公关，把出现危机的公关关系重新建设好。重点关注结果，而拒绝了社会给企业的真实反馈，自欺欺人，那些出现问题的根本原因依然残留在企业中，成为消耗企业成本，影响经营成果的定时炸弹。
因此，在企业的公关活动中，最好的逻辑不是关系建设的专业技巧，而是以诚相待，知行合一，因为做到了，就不需要专业技巧了。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了如何让自己的一举一动成为新闻，我们说到了两点，一是企业创造的价值关系的人足够多，二是信息罕见能引发好奇心
第二部分讲了如何实现引领行业的传播，我们说一是自己取得领先行业的成果，二是自己创造了新的行业赛道，都能掌握行业的发言权
第三部分讲了借助渠道和平台的传播，我们说分别是权威型，影响力型和大众型三种传播可以借助
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第十七讲，主题是：营销活动，弄诚拙巧，欢迎你继续学习
好了，这里是：不按常理出品牌的《洪波品牌课》
我是洪波，我们下节见