不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第十七讲，标题为《营销活动，弄诚拙巧》
核心内容是与大家分享：营销活动建立的行为识别，核心思想是弄诚拙巧。
这个词是我自己创造的，来源于与之相似的一个成语“弄巧成拙”，弄巧成拙的意思是：本想卖弄聪明，结果做了蠢事。因此在营销上切忌卖弄自己的聪明，反而是诚实的营销更能获得市场的认可，虽然看上去可能很拙劣，但是大智若愚，消费者接受诚实的不足，却不能忍受夸张的欺骗。
这就是弄诚拙巧的解释：玩弄诚实，显得拙劣，却非常巧妙。这也是在这个市场环境越来越公平，信息越来越对称的商业环境下的取胜之道。
比如通讯行业的三大运营商，反复宣传推广的“流量不限量”广告和套餐产品，其实在实际的技术条件下，还不能实现真正的流量不限量，而是在达到一个量的时候限制网络速度。因此2018年8月，湖南省工商局向三大运营商下发“责令停止发布违法广告通知书”，终止这种广告对消费者造成的严重消费误导。这就是公平的市场环境对企业的约束，这种公平越来越和企业的大小与性质无关。
反而越是大型企业，在这方面越需要以身作则，即使是付出高昂的成本，也要诚信对待消费者。
比如2009年丰田汽车在中国的两家合资企业，广汽丰田和一汽丰田宣布：由于零部件出现缺陷，召回已经流向市场的688314辆车，成为我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项。
为什么营销活动要以诚为本，做真实的传播？
这个道理很简单，因为传播是把企业价值创造结果的信息告诉消费者，消费者需要获取这份价值，然后买单，买完单就是见证企业宣传的过程，传播的谎言瞬间即破。即使是服务行业，产品就是服务的过程，消费者也会因为体验的不一致而放弃再次选择。
因此，可以总结归纳为：营销活动的传播就是向消费者做出承诺，完成销售后就是消费者向企业兑现承诺，承诺兑现的结果决定了企业是否能健康的发展。
今天的课程，我们就围绕承诺的这三个部分来展开
第一部分讲营销活动就是企业对消费者的承诺
第二部分讲消费者兑现企业承诺的三种方式
第三部分讲消费者兑现企业承诺的三种结果和影响
营销活动就是企业对消费者的承诺
下面进入第一部分，营销活动就是企业对消费者的承诺
首先我们看什么是营销活动，营销一词的解释是：企业发现或发掘消费者需求，让消费者了解该产品，进而购买该产品的过程。
营销活动就是实现这个过程的行为，是行为识别的又一个构成部分。
在告知消费者产品信息的同时，就是在产品的功能、特点和性能等方面向消费者做出承诺，消费者根据自己的需求，根据市场上产品信息、价格和服务等方面的综合信息做出对比，最后做出消费决策。
比如OPPO手机充电五分钟，通话两小时。瓜子二手车，没有中间商赚差价。西贝莜面村，闭着眼睛点，道道都好吃等等，一看就是一种承诺。但是我们习惯性的把他们称为广告，因为我们之所以能看到这些承诺，是因为他们通过更广的渠道在告知大众自己的这个承诺。
广告是企业的传播方式，承诺才是企业传播的本质。
常见的承诺形式主要分为三种，一种是凸显自己优势的承诺。比如，前面说的OPPO手机，充电五分钟，通话两小时，就是在当时的市场环境下，通过这个点来凸显自己充电快的优势；
二是增加吸引力的承诺，比如买一送一，打折促销，就是通过降低价格的方式，增加吸引力。以及饥饿营销，发售限量版等方式，本质上都是增加吸引力的承诺；
三是增强信任的承诺，比如杯子连起来可以围绕地球一圈，就是通过产品庞大的销量数据来增加消费者的信任，告诉消费者，你就放心买吧，有那么多的人都买过了，没问题的。
承诺是一种表达，直接结果就是实现企业产品的销售。但是很多人会从实现销售这个结果开始思考，如何向消费者做出承诺，于是就出现了虚假广告。
那么承诺的底层逻辑到底是什么呢？
营销活动是向消费者做出承诺，因此需要让自己选择的承诺形式和内容，符合目标用户的需求和期望，这就需要企业先要对目标用户有了解。消费者的需求和期望与承诺形式和内容匹配，才是实现销售的真正原因，也是营销承诺的底层逻辑。
前面我们讲了农夫山泉的承诺“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，是通过对市场的了解，明确了消费者认为天然的就是健康的，这样的认知，然后做出的承诺。
这个承诺就是前面说的增强信任的承诺，是以消费者心智中最认可的“天然最健康”为基础，在做表达，承诺自己是大自然搬运工，就是承诺自己的水是天然，是最健康的。而自己所拥有的世界上最先进的饮用水生产线，和达到Log6无菌标准的高速无菌灌装设备却只字不提。
消费者兑现企业承诺的三种方式
下面进入第二部分，消费者兑现企业承诺的三种方式
这三种方式分别是：直接兑现，缓慢兑现和延期兑现。我们先看第一种，直接兑现。企业实现销售，就是自己的承诺得到了消费者的信任，消费者做出消费决策，完成了购买。下一步就是兑现企业的承诺，开始检验产品与承诺是否一致。
比如充电五分钟通话两小时的承诺，就是能够在消费完成后被迅速兑现的。
而农夫山泉由于产品的原因，就没有办法做出即时兑现的承诺，比如说自己的水健康，这样的承诺消费者是无法及时兑现的，说自己的水是无菌的，消费者同样无法很快兑现。但是，同样是饮料，“累了困了喝红牛”就是消费者可以即时兑现的承诺，而“你的能量超乎你的想象”这个承诺就只能是想象，不能兑现也不产生信任更没有吸引力，于是红牛便改成了“你真牛，红牛挺你”。这个承诺就又能兑现了，这就是承诺的兑现方式对承诺的影响。
然后接着说第二种兑现方式，缓慢兑现。
就是在消费者完成消费后，在产品的使用过程中逐渐的兑现企业的承诺。
比如宝马汽车对驾驶体验的承诺，就是需要消费者在一次又一次的驾驶中，应对不同的场景，不同的路况时，缓慢兑现企业承诺的。再比如碧桂园的承诺是：给你一个五星级的家，这也需要用户在完成消费后，通过各方面来体验五星级的感受，缓慢兑现企业承诺。
再比如微信，是一种生活方式；钉钉，让工作学习更简单；飞书，让一部分团队先飞起来。都因为自己产品是一个长期使用的工具产品，因此企业的承诺也是需要消费者逐渐缓慢兑现。
缓慢兑现的产品，企业承诺的是一种体验结果，是一种长期的体验结果，是消费者完成消费后，在漫长的使用周期里，通过售后，服务，维修等多方面的行为来兑现的。
第三种是延期兑现，就是消费者完成消费后，需要延期兑现企业的承诺。
比如保险公司，就是延期兑现企业承诺，其承诺方式大多是增强信任型。另外最普遍的就是商家的会员制度，向消费者承诺，办理会员，一次充值多少金额，每次消费打几折，消费者在未来的每一次消费后，兑现企业打折的承诺。高端的酒店会把这个点做的更加精细，根据消费者的消费情况，累计不同的积分，获得不同的会员等级，最后兑现该等级的相应承诺。
延期兑现，和前两种兑现的影响不同，延期兑现主要作用是通过长期的粘性，实现对客户更好的管理，以达成不断的复购。前两种兑现形式的承诺帮助企业更好的获得客户，延期兑现的承诺帮助企业更好的留住客户。
当然，消费者的消费决策还取决于承诺兑现的结果。
消费者兑现企业承诺的结果和影响
下面就进入第三部分的内容，消费者兑现企业承诺的三种结果和影响
三种兑现结果分别是：超出预期、低于预期和无法兑现。
首先我们看消费者兑现企业承诺时，超出自己预期的情况。
比如三只松鼠在刚开始起步的时候，在产品包装上加的密封条，可以让没有吃完的部分密封保存。然后还赠送果壳袋和湿巾纸，方便消费者处理果壳和擦手。因为此前的产品，没有出现过这类体验，因此，多为消费者想一点，就超出体验预期，消费者会因为想要同样的体验而再次购买，也会把这种超预期的体验分享给更多人。
再比如像海底捞最开始把自己的服务做到行业最好，就是超越预期的体验，后来行业内服务都提升了，好的服务成为了常态，巴奴火锅就在毛肚上下功夫，做到超出预期。
超出预期的体验，能影响消费者复购和传播，这是企业经营要取得的重要成果。
那么消费者兑现承诺时，低于预期的体验呢。
自然会引发消费者的不满，比如在点外卖的时候，会出现一个预计送达的时间，如果真实送达的时间晚于预计送达时间，就是低于预期的体验，消费者就可以通过差评来表达自己的不满。再比如飘柔洗发水的广告，会承诺柔顺的结果，梳子能在头发上自然滑落。实际使用后，发现并没有广告中承诺的那么柔顺，就是低于预期的体验。
这会带来两方面的影响，一是失去消费者的信任，影响消费者再次购买，二是给竞争者留下机会，当竞争者能更好的兑现承诺，就会赢得这部分消费者。
最后我们看企业承诺消费者无法兑现的情况。
比如佳洁士双效炫白牙膏，在广告中承诺“只需一天，牙齿真的白了”，实际广告中的效果是电脑后期处理实现的，消费者购买产品后就无法兑现牙齿一天变白的承诺。被工商部门定义为虚假广告，依法处罚款603万元，这就是承诺无法兑现的影响。
因此，在营销活动上，企业行为的核心就是标题的后四个字“弄诚拙巧”，再强调一遍，含义是玩弄诚实，虽然显得拙劣，结果却是非常巧妙的。玩弄不诚实的聪明才智，都会被消费者在兑现承诺的时候所识破，最后用自己搬起的石头，砸了自己的脚。
这就是营销活动的行为，最底层的逻辑，企业诚实的行为，也会成为塑造企业品牌形象的重要因素，共同构成行为识别系统。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了营销活动就是企业对消费者做出自己产品在功能、特点和性能等方面的承诺；
第二部分讲了消费者兑现企业承诺的三种方式，分别是直接兑现，缓慢兑现和延期兑现；
第三部分讲了消费者兑现企业承诺的三种结果，分别是超出预期、低于预期和无法兑现，以及每种结果造成的影响。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第十八讲，主题是：售后服务，答疑解忧，欢迎你继续学习
好了，这里是：不按常理出品牌的《洪波品牌课》
我是洪波，我们下节见