不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第十一讲，标题为《包装设计，产品信息》
核心内容是与大家分享：在包装设计上，如何表现产品的信息，最后更好的实现转化。
前面我们讲了识别系统的颜色和符号，这一讲我们进入真实的商业环境，看看在实际的商品包装上还需要哪些要素。这些要素就是品牌识别系统的基础元素，就像是建设房屋的原材料，准备好原材料，就能根据自己的设计建设出理想中的建筑。
原本商业世界的交易是非常简单的，我告诉你我有什么，你需要就买，不需要就等需要的时候再买。但是随着商业世界的不断发展，出现的情况是很多人都在告诉我他有同样的东西，我的决策环境不再是需要不需要了，而是需要决策这么多同样的商品中，我到底选择哪一个。
消费者决策环境的变化，就导致了商家信息传递的变化。
商家不能再简单的说我有什么了，还得说我的东西有哪些优点。这些相比于其它同类产品的优点，要能够从众多商品中脱颖而出，才会被消费者选择。
因此我们可以看出，要得到更多消费者的选择，至少要解决两方面的问题。一方面是所表达的信息，消费者能够快速的理解，很快的知道产品本身的价值是什么；
另一个方面就是，要知道同行在这个领域做到了什么，相比之下自己更突出的优点是什么。有了这两方面的包装设计思路，呈现出的信息，就更有利于自己产品被消费者选择。当然，这肯定还是不够的，至于还需要些什么，就是我们今天课程所要讲的主要内容，分为三个部分来展开：
第一部分讲什么是产品包装设计
第二部分讲如何提炼产品的信息
第三部分讲产品信息更好的呈现
什么是产品包装设计
下面进入第一部分，什么是产品包装设计。
我们主要讲三个点的内容，分别是产品包装设计的核心逻辑，产品信息的呈现目的和包装设计的原则。
首先来看什么是包装设计，这需要先把包装和设计分开来看。
包装是产品完成生产后，对产品实施的密封和保护措施，帮助产品更好地到达消费者手中。因此，产品的实际信息会被包装材料所覆盖，或者产品的价值信息消费者很难自己观察发现。这时候就需要借助设计的力量，把产品的实际信息和无法感知的价值信息表达出来，这就是包装设计。
包装设计的核心逻辑，是告诉清楚消费者自己是什么。
如何清楚地告诉消费者，这里就需要一个传播学的概念，就是信息的编码与解码。比如你说自己的服装是“膨体聚四氟乙烯薄膜”材料做成的，和你说自己的服装采用的是防水面料，虽然事不同的编码形式，表达了同样的信息，但是消费者更能解码的是“防水面料”这个信息。这个信息在消费者脑海中，会瞬间出现不怕淋雨，不怕水溅等场景，而“膨体聚四氟乙烯薄膜”材料的编码，只有少数专业的人，才能解码。
因此，清楚地告诉消费者自己是什么，要站在消费者的视角进行信息编码。
那么这样做的目的是什么呢，目的就是要让目标用户识别出信息后，选择产品。
比如一位是做海鲜生意的顾客，每天都会因为工作溅很多水在身上，当识别到防水面料的信息，脑海中出现的不怕雨淋，不怕水溅的场景，正好和自己平常生活有联系，他的消费决策就会被这个特点所影响，完成购买。
从这里可以看出，直接影响这位顾客的并不是防水面料这个信息，而是顾客对这个信息识别后，大脑自动脑补了不怕雨淋，不怕水溅的场景，然后和自己经常被水溅这个场景重合，才影响了其消费决策。如果顾客脑补的是其它场景，比如泼水节，大家穿着这个衣服不怕被泼水，再想想自己从来都没有参加过泼水节，这时候做出的决策可能就是不购买了。
因此，要实现被用户选择的目的，就要更加的了解用户，然后做更好的信息编码，把自己的信息传递给消费者。而这个了解用户的动作，起点就是先清楚自己的目的。
有人可能会说，这么简单的道理谁不知道吗？的确很简单，但是很多企业都会陷入设计师的角度，做非常美观，非常艺术的编码，消费者走到货架旁，拿起产品说“哇，这个设计的真好看，然后放下走了”。
因此，包装设计的原则，就是通过洞察目标消费者的需求和主要的使用场景，然后清晰的把产品信息和使用场景呈现出来，其它的就是减法设计该减掉的部分。
比如有的企业在建设品牌的时候，会请人做一整套识别系统的东西，他们按照自己多年的结构，设计了方方面面的应用要素，然而实际使用的过程中，这其中，很多的要素都是不需要的。比如印刷版的名片、象征图案、辅助图形等等，都是给为做设计而做设计的设计师，增加好像应该有的工作职责。
至于为什么这样做，设计会有原因很多，就是没有“消费者会因为这而买单”这样的原因。
如何提炼产品的信息
下面我们进入第二部分内容，如何提炼产品的信息
前面说包装设计的原则需要先了解消费者，产品信息的提炼同样需要对消费者的了解。并且整个产品信息的提炼，就是企业整个生产经营活动核心的提炼。比如，农夫山泉说“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这就是农夫山泉这家企业整个生产经营活动的核心。下面我们就以农夫山泉为例，分三个点来看他为什么会提炼出这句话。
第一点，发现的问题。
我们说企业的诞生源于自己发现的问题，然后在此基础上创造价值，最后把价值交付给消费者。
那么农夫山泉发现的问题是什么呢？1990年代后期，农夫山泉进入瓶装水市场，当时国内市场已经被娃哈哈、乐百氏和康师傅三分天下，三家的主打产品全都是纯净水。其主要的特点是清洁，当时乐百氏推出的广告是自己经过27层过滤，生产的水非常的纯净。消费者愿意购买纯净水，就是是因为觉得纯净水比自来水更清洁，清洁当然就更有利于健康。
农夫山泉的创始人钟睒睒，看待这个问题的眼光，是直接从消费者追逐健康的这个本质开始。既然消费者需要的是更有利于健康的水，那我就需要证明我的产品比纯净水更健康。
这就是农夫山泉发现的问题。
第二点，解决的办法。
农夫山泉发现这个问题后，经过调查分析，发现在朴实的中国人心中，越天然，越健康。因此选择了天然和健康双管齐下的办法，来解决消费者对有利于健康的水的需求问题。
在天然方面，农夫山泉选择了千岛湖作为自己的水源基地，千岛湖是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净化，完全可以说是甜美的泉水，然后1999年，也提炼出“农夫山泉有点甜”的表达，被人民日报等新闻媒体评价为当年最好的广告语。
然后在健康方面，农夫山泉的解决办法，一个是通过权威专家在电视台发言，大谈天然水的各种好处。二是通过植物和动物的实验，来证明天然水比纯净水更健康。
就这样完成了初期消费者对自己产品的天然，和天然水更健康两个点的认知。
第三点，文字的表达。
经过发现问题和解决问题后，就需要把自己的产品表达给用户，“农夫山泉有点甜”就是一种表达，是把发现的问题和解决办法都浓缩在其中的一种表达。甘甜，是劳动人民对山泉的切实感受，农夫山泉是天然水，更健康，还有正宗山泉的纯正甘甜味，消费者自然就会产生想要尝一尝的反应。
随着农夫山泉不断的发展，企业不断的壮大，这句产品的广告语，已经不足以表达企业的社会责任。因此就有了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，表达了企业的社会责任是帮助消费者，把大自然中更有利于健康的水，搬运到你面前。
为了大众的健康，我们做搬运工挣点辛苦钱，树立起谦卑的企业形象。
如何把产品信息更好的呈现
接下来我们看第三部分的内容，如何把产品信息更好的呈现。
我们通过图片和视频两种呈现方式来看这部分内容。
首先看图片，如何更好的呈现产品信息。
图片是产品信息的直接呈现，能不能呈现好，取决于如何拍摄。这里给大家讲一个海底捞的案例，海底捞生产的火锅底料，包装上有一幅正在沸腾的火锅的图片。为了拍出这种美味的感觉，请了日本的专业团队，负责摆放食材和负责拍照的人，都是三代祖传的手艺。摆放食材就只摆放，拍照的就只拍照，每天的收费15万元人民币。图片上，沸腾的火锅里的气泡，是锅下的装置吹出来的，因为真实的沸腾是滚动的，没有办法拍好。
以这样的工匠精神，呈现出海底捞底料包装的图片。起到的作用是直接刺激消费者的味蕾，让其产生购买的欲望，这就是利用图片更好的呈现产品信息。
我们再来看视频如何更好的呈现产品信息。
有人可能会觉得，在产品上没有办法直接展示视频信息，但是现在，只需要一个二维码，就能把自己的要传递的信息放在其中，消费者扫码就能观看。
这个操作，最能影响的是消费者的复购。前面说的包装设计和文案，影响的都是消费者看到商品的瞬间，而视频信息，因其自身包含的信息量，更多的是让消费者对品牌全部价值的感知与认同。
所以，视频内容在做产品信息呈现的时候，要有三个部分重要信息：第一个是产品的使用场景，让消费者一看，心里的声音是“哇，这款产品居然能这么用，我有机会也要尝试”；
第二是包含一种核心的价值观，能够和目标用户的价值观契合，比如现在很多年轻人追求独一无二的自我，有这样的价值观的人，就会选择有这种价值观的产品，以此再次强化自己价值观取向的正确；
第三是包含一种精神，让消费者每一次的选择，除了产品本身的价值，还能在精神上得到加持，就像购买华为的产品，其精神价值是告诉自己“我们都一样，我们永远不服输”，这就是通过视频更好的呈现产品信息。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了什么是产品包装设计，分别讲到了产品包装设计的核心逻辑，产品信息的呈现目的和包装设计的原则；
第二部分讲了如何提炼产品的信息，我们分为三个步骤，第一步是发现问题，第二步是想到解决办法，第三步是提炼出文字表达；
第三部分讲了产品信息更好的呈现方式，我们分别讲了图片和视频对产品信息更好的呈现。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第十二讲，主题是：环境设计，提升转化，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见。