不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第十二讲，标题为《环境设计，提升转化》
核心内容是与大家分享：通过对环境的设计，来提升转化效果。
我们今天的生活娱乐非常丰富，每天有很多不同的消费发生在各种各样的商业环境里。比如购物的商场，吃饭的餐厅，电子产品的体验店等等，当我们进入这样的环境的时候，环境里的要素会自然的进入我们脑海，影响我们的思想决策。即使是经常逛的商场，你不断的告诉自己我只逛一逛，什么也不买。而实际上，你会在无形中被很多品牌种草。
当消费需求产生的时候，要么直奔商场，要么上网找到它。
不同的环境有着不同的目的，比如商场的环境，直觉上目的好像是引发购物，而实际商场的主要收入与你是否买东西无关，它更像是一个平台，目的是要吸引商家和消费者的到来。
吃饭的餐厅，根据不同的目的也会打造不同的环境，比如聚会喧嚣型的，约会安静型的，便捷快速型等，根据不同的用餐目的，来提供相应的服务和环境。电子产品的体验店，可以让用户在没有完成购买的情况下，体验和感受产品，然后企业根据这些不同的目的来打造自己的环境。
虽然看上去不同场景当下的目的是不同的，但是，最终要达成的结果都是为了实现销售，完成转化。只是在不同的行业，转化漏斗的层级有所不同。
饭店要实现的是即时转化，转化漏斗层级少。电子产品决策周期长，转化漏斗就多一个层级，需要先对产品有一定的体验，毕竟目前的传播方式还做不到视觉和触觉上的完全逼真。
那么究竟如何通过环境实现自己的目的，实现最终的转化呢？
这就是今天课程的主要内容，我们分三个部分展开讲解：
第一部分讲环境指的是什么
第二部分讲环境如何实现目的
第三部分讲环境升级的原则
环境指的是什么
下面我们进入第一部分，环境指的是什么
环境的概念是：人类生存的空间，及其中可以直接或间接影响人类生活和发展的各种自然因素，称为环境。我们这节课所讲的环境，主要是指在商业世界中，企业为了实现自己价值交付，所构建出的环境。其组成因素，根据自身的目的不同，选择的因素不同。
因此，在品牌识别系统的建设过程中，都是根据自身要达成的目的，来选择需要的因素。
而不是按照一个结构列表，做一系列的东西，然后应用到环境中。
企业之间的销售效果的竞争，就是构成这个环境的因素对消费者影响力的竞争。企业提供的产品和服务本身的特质，只是客户做出消费选择的基础，在此之外的影响因素才是行业竞争的核心。比如海底捞当初的知名度，来自于自身优质的服务，就是因为火锅这个产品本身的味道，由于火锅店太多，味道各不相同，很难评价出谁是最好吃的，只能从另外的角度占领消费者心智，赢得市场竞争。
那么环境中到底包含哪些要素呢？
前面讲了要素的选择，是来自于环境要实现的目的。如果要实现的是直接转化的目的，主要是对消费者产生两个方面的影响。一个是感性层面的影响，一个是理性层面的影响。
比如餐饮企业触发感性判断的，就是用餐的氛围，这个热闹的氛围就是环境中的重要因素。而之前很多企业并不愿意把资源浪费在这个氛围环境的建设上，现在逐渐出现的客户等候区，等候区提供的茶水点心和服务，就是在建设整个环境的氛围，影响消费者的感性决策。
另一方面，触发理性决策的重要因素，就是信任感。
餐饮环境中信任因素的建设维度很多，如所在位置，一方面是流量的因素，另一方面是信任感。因为大的流量除了带来更多效益，还能让更多人参与到企业监督中。
因此，构成环境的因素，是根据环境要实现的目的来确定的。
我们再来看看有了主要的因素，构成了环境，环境又是如何实现转化的目的。
要说清楚这个问题，我们需要复盘一个完整的购物过程：
首先，来到商场这样大的购物环境中，没有目的的开始在里面逛。商场还是和以前一样，一样的各种商店，不一样的人群，各寻自在，互不干扰。这时候来到了二楼，一家卖服装的商店外放着一块促销广告牌，上面用红色的大字写着“两件三折”，这真是个吸引人的折扣，于是进店看看。
然后看到一件不错的款式，伸手一摸，材质也不错，然后又发现一条很搭的裤子，试了试还挺合适。正好凑齐两件，最终以三折的价格买下了，结完账，心里想真划算。出来的时候再看广告牌，上面写着周年庆，促销持续一周，然后就把日期记下来，准备明年再来。第二天穿着新衣服上班，和同事聊天的时候，顺便把这个三折的消息告诉了他，然后同事惊讶的说，这个品牌打三折，天呐，我下班就去逛逛。
这就是一个完整购物过程的简述，从中可以看出，环境实现转化目的，有四个重要节点。
第一是广告牌吸引进店；第二是品质和价格引发转化；第三是周年庆的确定性，将引发第二年的复购；第四是把这个消息告诉了同事，形成了传播。
这就是环境实现转化目的四大核心点，进店，转化，复购和传播。
环境如何实现目的
下面我们进入第二部分，分别通过进店、转化、复购和传播四点，看看环境如何实现目的。
要实现的最终的转化，进入产品的陈列环境是第一步，也就是进店。
我把导致消费者进店的因素，归纳为三种情况，第一种是触发了消费者的好奇心，消费者想要进店看看。比如对新推出的产品好奇，就会有进店体验一下的想法。对行业领先的水平好奇，就想看看产品究竟怎么样。对超低的折扣好奇，就想看看是不是真的等等；
第二种是满足了消费者的需求，产品、价格以及品牌价值观与消费者契合，消费者有需求的时候，就主动直奔进店；
第三种是他人的介绍，消费者已经对产品有了一定的了解和信任，也会造成消费者的进店行为。这就是消费者进店的三种主要原因。
消费者进来后，就是整个经营中最重要的一环了，要实现转化。
因为好奇而进店的消费者，需要在为他解开疑惑的过程中呈现出产品的核心价值，以自己的核心价值来打动用户，这是一个连贯的动作，不可分割，否则就是花钱买热闹，白白浪费流量。
因为产品本身和价值观认同而进店的消费者，需要这种交易的确定性，需要因为他对产品的认同得到商家的尊重，而不需要多余的转化技巧；
因为他人介绍而来的，就需要了解他最后的一点障碍是什么，解决这个最后的犹豫点，就能提升转化的概率。这时候，就不需要再主动的提供更多影响他决策的信息。
完成转化后，最重要的是如何让消费者再次产生复购，这是企业经营成果出现差距的一个重要因素。比如建立自己的私域流量池，实现低成本的唤醒消费者二次购买。
这是表现形式，其背后的底层逻辑是从服务消费者，到管理消费者的认知改变。
本质的区别是：服务消费者，就是服务的一个又一个单独的消费者，最后形成一个自己看不见摸不着的客户群，等待他们需求的产生，然后再次服务。而管理消费者，是把所有消费者连接在一起，让这些消费者之间相互作用，产生更多需求刺激的因素。
比如，在玩盲盒的社群，他的那个盲盒我没有，我想买一个。
如果没有看见他的，我的需求就不会产生。
对于一个消费者而言，从进店到复购，就是整个完整的消费流程。
但是，消费者都产生复购了，一定是有其非常认可的因素存在，所以最后一个重点就是，要消费者把自己认可的这个因素传播出去。这就需要在环境中建设有利于传播的因素，比如引发拍照的新鲜事物，其独特性可以让消费者产生传播行为。
赠送给消费者的小礼物，可以让消费者把产品信息带到更多的地方，在那些地方重新构建一个信息传播环境，可能传播的只是一种颜色，一个商标，一句Slogan，但这都是消费者想起你更多信息的入口，每一次想起都是一次思想与你的连接，就是一次有效的传播。
环境的升级原则
下面进入第三部分的内容，环境的升级原则
环境实现其目的是通过进店、转化、复购和传播来实现的，这四点也因此形成了一个完整的循环。从进店到转化，然后产生复购，最后产生传播，又引发新的进店，如此循环。因为这是一个循环，所以也是一个信息主动反馈的过程，上一个步骤的结果直接决定下一个步骤的起点。
这种不断的数据反馈，就是环境升级的信息系统，根据每一步产生的结果，来优化过程，从而取得更好的数据，这就是迭代。
比如，根据统计，现在每天经过的人数是1000人，进店的是100人，进店率10%。根据调研和观察，发现是自己的招牌太小，太暗，于是重新制作了一块明亮的大招牌，在统计的时候，进店人数增加到了200人，进店率提升到了20%，这就是对进店率这个指标的优化。
依次往下，不断在四个核心步骤上如此迭代优化，就是逐渐给自己构建的环境升级，最关键的是，这样的升级是直接以结果为导向，数据来自市场，方法也在市场得到验证。
而不是由办公室里发出来的迭代方案，一通改造，然后依旧如故。
这里需要注意的是，迭代的核心是“目标不变，方法变化”。
如果目标不断的变化，就是试错，而不是迭代了。迭代是取得更好的结果，试错是找到正确的路径，这是一个容易混淆的误区。
比如环境的最终目的是实现销售转化，进店，转化这些动作都是实现目的的方法，需要根据循环的反馈机制，迭代优化的是提高进店的吸引方法和提升转化的方法，而不是迭代环境要实现销售转化的这个目标。制作一个有吸引力的广告，是优化吸引的方法，是在环境的转化目标下迭代方法。而把环境的目的由转化变为体验，就改变了环境目标，这就需要找到新的方法。
所以环境升级的原则是：根据反馈，持续迭代。
迭代的核心是，目标不变，优化方法。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲环境指的是什么，我们说这节课所讲的环境，主要是指在商业世界中，企业为了实现自己价值交付，所构建出的环境，以及如何增加环境中的要素和环境要实现的目的
第二部分讲了环境如何实现目的，我们说主要是通过进店、转化、复购和传播四个步骤来实现转化
第三部分讲到了环境升级的原则是：根据反馈，持续迭代。迭代的核心是，目标不变，优化方法
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第十三讲，主题是：五官体验，影响决策，欢迎你继续学习。
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见