不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第十三讲，标题为《五官体验，影响决策》
核心内容是与大家分享：五官的体验，对消费决策的影响。
前面我们讲了视觉识别系统，通过颜色、符号、文字、图片以及视频的呈现方式，把产品信息传递给消费者，触发消费者感性和理性的决策系统，最后做出消费决策。
视觉识别是几乎每个行业都需要的识别方式，非常基础，且应用广泛。但是视觉识别，只是整个识别系统中的一个部分。识别方式可以根据行业的不同，建设不同的，更适合自己的识别方式。视觉识别的核心，是交付给眼睛，眼睛接收到各种编码的信息后，需要进一步的处理，才能转化为感受。
比如一张蛋糕的照片，眼睛看到后，大脑需要把它处理为其它器官的体验信息，因为是食物，首先会根据自己已有的体验，翻译出关于口味的信号，再翻译出气味、口感体验等信号，然后综合判断做出决策。
图片上的蛋糕，真实味道如何，完全取决于消费者脑海中的已有认知。
因此，为了弥补视觉识别的缺陷，蛋糕房会通过把自己的香味主动传播给周围的人群，和提供免费品尝等方式增加其它感官对自己产品的识别，让用户有精准的体验，增加决策信息，提升转化率。
所以，识别系统的建设，是围绕着消费者感知而做的系统建设。
我们标题中说的“五官体验”，不是面部的五官“眉眼耳鼻口”，因为眉毛没有感知能力；也不是中医的五官“眼耳口鼻舌”因为口和舌都感知的是味道，属于同类。
因此，标题中的五官，指的是能产生感知的部分，分别是眼睛的视觉感知，耳朵的听觉感知，鼻子的嗅觉感知，嘴巴的味觉感知，和心灵的情绪感知。那么具体如何影响消费者的这些感官呢？
这就是我们今天课程的主要内容，下面我们就分这五个部分来展开今天的课程：
第一部分讲眼睛的视觉感知
第二部分讲耳朵的听觉感知
第三部分讲鼻子的嗅觉感知
第四部分讲嘴巴的味觉感知
第五部分讲心灵的情绪感知
眼睛的视觉感知
首先进入第一部分，眼睛的视觉感知
前面我们围绕眼睛的视觉感知，讲到了传递给视觉的颜色符号等要素，这些要素相当于品牌识别系统中的元器件，传播内容是把这些要素和产品信息进行组合后，形成各种各样的表现内容，传播给消费者。
这里我们就不再重复前面的内容，我们从自然反应这个新的角度，来看一下什么样的传播是有效的视觉感知。
讨论自然反应之前，我们先看一种影响潜意识的广告。
在视频中放入一帧广告，控制它闪过的时间只需要二十四分之一秒，由于眼睛的记录速度远远快于读取处理速度，因此这一帧广告会被存入大脑，但是由于没有读取，意识并不知道它的存在。而这种储存将隐藏在人的潜意识中，你再次看到这个广告的时候，潜意识隐藏的存储被激活，就会觉得这个广告很有亲切感。
这种方式虽然可以实现，但是不被大众接受。这种效果的实现，就是自然反应，只不过这种自然反应是潜意识造成的自然反应。
自然反应的优势是直接影响消费者决策，不需要像前面说的面包图片一样，要大脑把图片信息翻译为味觉和嗅觉等。而是像我们说过的，雪碧透心凉，心飞扬的视觉传播那样，你没有喝到冰凉的饮料，但是广告的视觉画面，能让你瞬间产生凉快的自然反应，你还买什么百事或七喜。
因此，能让消费者产生自然反应的传播，就是交付给视觉的，好的、有效的感知。
耳朵的听觉感知
下面进入第二部分，耳朵的听觉感知
说到听觉感知，让人瞬间想起的就是音响产品。要证明产品好，那就放点好的音乐，消费者就能从听觉感知中判断产品的好坏。是的，意思就是这个意思，但是除了音响类的产品，还有什么是可以通过听觉感知影响消费者的呢？要讲清楚这个问题，还是要先看看听觉感知的底层逻辑。
除了音乐，声音是人接收到的非有意为之的震动信息，视觉接收的是光，按直线传播，而声波在介质中传播时，可以不是直线。因此经过数万年的进化，人对感知到的声音有着天然的警觉。
接收到一种声音，没有看到音源时，首先反应的就是这个声音安全吗，所以听觉感知的核心作用是产生信任。
汽车制造商，就很好的把这个点应用在了车门上。
每次开关汽车车门的时候，你都能听见厚重的声音，这就是厂家故意制造的听觉感知。因为市场调研发现，人们对这种厚重声音的直觉是，车门厚实，安全，从而让消费者对产品产生信任。即使是现在的电动车门，开关的时候是没有声音了，但是要判断车门的状态，很多人还是要用力关一下，听听门与车的撞击声。
再比如机械键盘，每一次敲击都给你一个声音的反馈，喜欢的人，就是需要在这种反馈中得到一种确定性，增强对自我的信任。
即使是食物类的产品，也能通过传递出声音信息，让消费者产生信任，比如炸鸡的广告片，就会放大一口咬下去酥脆的声音。
因此，要通过听觉感知影响消费者，就是要通过声音让消费者产生信任。
鼻子的嗅觉感知
下面进入第三部分，鼻子的嗅觉感知
嗅觉的感知，是人对气味的感知。
应用最多的就是香水行业和餐饮行业，通过气味的感知来直接影响消费决策。
其主要的原因是：在人类进化的过程中，判断自然界的东西能不能吃，主要是靠嗅觉来感知气味，随着逐渐的衍化，身体把富含能量的东西感知为香味，把没有能量的感知为臭味。因此嗅觉感知主要是判断食物的能量，然后通过食物解决生存问题。
人类就形成了能更好的记住气味的本能，形成一种独特的体验感知。
所以除了在餐饮上通过食物的气味影响消费者，还能在空间里通过独特的气味，给消费者独特的嗅觉感知，留下深刻的体验记忆。最常见的就是高档酒店里，弥漫的香味，让你在酒店的整个记忆都随这种味道植入记忆。
随着对气味的研究不断深入，已经可以从很大的概率上，判断一种气味会触发人怎样的感知。
因此，可以根据自己产品的特性，增加特定的气味，给消费者留下记忆。这种记忆会因为独特的气味留下，也会因为相同气味出现时被唤醒，同时也唤醒了产品伴随消费者的更多记忆，让品牌占据消费者更多的心智。
比如薰衣草的味道，有助于改善失眠患者的睡眠状态，去除紧张，因此洗护用品中常常含有这种气味。橙的香味可以提高工作效率，消除压抑感，可以附着在办公用品上。葡萄柚的气味，有制怒的作用，可应用汽车内，降低开车产生的怒气等等。
当把一个产品和一种气味绑定，形成固定记忆后，这就实现了嗅觉感知对消费决策的影响。
嘴巴的味觉感知
下面进入第四部分，嘴巴的味觉感知
能通过嘴巴识别的味觉感知，主要是食物和饮料，虽然应用行业比较窄，但是这个市场的体量非常庞大。仅餐饮行业的体量就接近3万亿，仅一家饮料企业，可以成就一位中国首富。
这些行业也是参与人数众多，竞争非常激烈的行业。
品牌识别系统的建设，就是为了帮助企业更好的赢得市场竞争，比如肯德基和麦当劳这样的企业，门店遍布全球，而且产品的味道，在全世界也差不多。这就是一个味觉识别的建设，这种不变的确定性，可以帮助很多人快速做出购买决策。尤其是出国在外的时候，不习惯当地的饮食习惯，就会选择这样的食物。
每个人味觉系统的形成，受小时候接触到的食物所影响。这个时候摄入的食物，会给人留下深刻的味觉记忆，会培养出肠胃里独特的菌群，这些菌群决定了人对味道的渴望。
比如你想吃辣的东西，这其实不是你想的，是你肠胃里菌群的需求，是你从小饮食习惯给他塑造的需求。有了这个认知，就能更好的发现一个群体更底层的味道记忆，通过提供这种味道感知，赢得消费者喜好，形成品牌记忆。
比如80后小时候对辣条的味觉感知，会深刻的记录在脑海中，即使当年的品牌已经消失了，但是对这种味道亲切感会一直存在，当有新的品牌提供这种产品的时候，菌群会自然的影响潜意识，这时候购买的情绪就被触发了，如果包装、卫生等都很好，就能建立信任，完成转化，比如卫龙这样的品牌。
另外，味觉感知的形成，是品牌识别系统的组成部分，和前面说的颜色和符号一样，越持久越有价值，不宜轻易改变。
就像可口可乐当年的味道升级一样，消费者不买单，只能又做回原来的味道。
心灵的情绪感知
下面进入第五部分，心灵的情绪感知
除了前面说的四种器官对产品的直接感知，还有一种就是对感官的综合刺激产生的情绪感知。
就像你进入4D的电影院观看电影，除了视觉、听觉，还能受到喷水、震动对感知的影响，更加真实的体验电影中的场景，从而感知角色表达的情绪。情绪感知是环境内的要素，相互作用的结果，也是整个消费体验的感知记忆，而且这种感知记忆决定了消费者再次选择的可能性。
比如家居商场，按照峰终定律设计的情绪体验路径，走一遍，会让情绪体验到不同低谷时刻到顶峰时刻的波动，其中的峰值就是感知记忆。
因此，前面的所有内容到这儿又汇总到了一起，每一种感知，都会触发记忆产生情绪，这种记忆和情绪又是通过消费环境塑造的，通过不断积淀，最终共同成就。
我们说品牌是穿越时间长河的商业符号，这个符号就是消费者的所有感知记忆和情绪的入口，每当再次选择的时候，都是想再次体验那样的感知和情绪，忽视这些感知记忆和情绪，就会彻底的把消费者经由品牌符号进入自我感知的入口关闭，品牌符号成为一个平面图形。
实际上，除了五官的这五种感知，还有来自触摸带来的触觉感知，同样会对消费者的决策起到影响作用。比如在手机体验店，通过触摸对手机产品的材质进行感知，从而对使用体验做出判断。
触觉感知和前面的五种感知一样，都是消费者对企业传播要素的接收与理解。
核心是企业要了解消费者，然后按照消费者最易理解的方式传播。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了五个部分的内容：
第一部分，眼睛的视觉感知，讲到了能让消费者产生自然反应的传播，就是交付给视觉的，好的、有效的感知
第二部分，耳朵的听觉感知，讲到了人对声音的感知，会自然的判断有没有危险，对声音感知的设计可以增加信任
第三部分，鼻子的嗅觉感知，讲到了人类会对气味形成独特的记忆，通过气味塑造的品牌识别，会连同记忆存入人的脑海
第四部分，嘴巴的味觉感知，讲到了味觉感知是一种生物性记忆，不受感性和理性控制，持续性越久越有价值
第五部分，心灵的情绪感知，讲到了情绪感知来源于各种感知的综合作用，然后植入消费者心智中，最后让品牌符号变成一个感知入口
今天的课就到这里，这一节是《洪波品牌课》第一个大部分《品牌建设》第二模块：识别系统的最后一讲，接下来，将进入《品牌建设》的第三模块：行为系统的内容部分，一共六讲。下一讲是整个课程的第十四讲，主题是：行为规范，组织制度，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见