不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第十九讲，标题为《品牌触点，完美体验》
核心内容是与大家分享：通过对品牌与消费者所有接触点的管理，来实现更完美的消费体验。
可以说品牌的触点管理是把我们前面讲到的品牌理念、识别系统和行为系统的内容全部贯穿在了一起，形成一个完整的体验闭环。
这个体验的闭环根据行业和产品的不同而发生变化，但是无论如何变化，最后形成的体验闭环，都是围绕消费者的行为展开的。以实现销售为目的，为消费者精心设计一场完美体验路径，然后在这条行为路径上提供完美的服务，实现销售目的。
当然，“完美”这个词用得不够准确，其主要表达的是这样做所追求的那种状态，这个完美体验表达的不是一个确定结果，而是企业不断追逐的状态。
比如一家咖啡店，消费者接触的起点，首先是从门店外的环境和招牌开始的，然后是透过玻璃幕墙看看内部的环境，符合自己的期望，就进店。进入门店后，识别方式增加了，分别是嗅觉视觉和听觉，店内的味道如何，有没有咖啡的香味。再看看咖啡的菜单，价格，座位的环境，能不能充电等。顺便听一下店内是不是嘈杂，播放的背景音乐会不会形成干扰。然后做出消费决策，选择自己熟悉的下单，然后找到自己看好的座位坐下。咖啡端上来，通过味觉识别，做出自己的判断，然后边喝边做自己的事情，一段时间后离开。脑海里留下一个完整的消费体验，消费体验的感受，就决定了再次光临的概率。
我们可以从这个咖啡店的消费场景，和消费者的消费过程中看出，消费者完成整个消费的过程，从消费决策前的各种识别判断，到消费中的体验都在不断的和品牌接触，这些接触影响着消费决策，也影响着消费体验。
如何来优化这个过程，如何把整个过程衔接起来，建立有效的触点管理，以及触点管理在流程与制度中的落实等问题，就是今天课程的主要内容，我们分为三个部分展开
第一部分讲什么是品牌触点管理
第二部分讲品牌触点管理的模拟案例
第三部分讲把触点管理融入到流程和制度中
什么是品牌触点管理
下面进入第一部分内容，什么是品牌触点管理
谈品牌触点管理之前，我们先说一下触点，就是在前面咖啡馆案例中表现的，消费者从看见到进入，然后下单到最后离开，这个完整的消费过程中，所有和消费者接触的点，就是触点。
品牌触点就是具体的品牌，根据自己的产品或服务在向顾客交付价值的时候，具体的接触点。
品牌触点管理，就是对这些接触点对消费者造成的感受好坏进行管理，最后给消费者创造一个完美的消费体验。因为，在这个体验过程中，每一个接触点造成的不好体验，都可能会造成消费者不再选择的理由。
比如前面说的咖啡店，如果桌面清洁没有做好，地上有明显的垃圾，服务员表情轻蔑等等，虽然是很微小的体验差，但是影响是巨大的。只要消费者发现了这个点，如果恰好特别在意，虽然可能不影响已经完成的消费，但一定会因为在意而记住，然后影响下一次消费。
前面我们讲环境设计的时候，谈到了环境要实现的四个关键目的，分别是进店、转化、复购和传播。这是消费者消费过程中的重要点，每一个点的目的实现了，才会进入下一个点。在所有的触点中，这四个点是关键点。
关键点和触点的区别是，关键点最好做到要超越预期，保证关键点目的的实现。
而触点要保证的是一切正常，不要出现问题。
当然触点的优化，也能帮助关键点目的的实现。比如对咖啡馆内布局的设计，就会影响消费者在外观望时的感受，观望是与店面开始接触，是一个触点，观望后进店就是实现了“进店”这个关键点的目的。有的品牌觉得自己很强势，会漠视消费者的触点感受，然后强化关键点。比如强化自己的咖啡是大师制作的，以此抵消消费者其它的体验不足，自以为掌握着一切，却看不见消费者一只脚已经放在了门外，随时会走进另一家店。
所以触点管理，是通过对所有接触点的维护或优化，提升整体消费体验。
最终的目的是让消费者兑现企业的品牌承诺，比如企业塑造了自己是高端的形象，是年轻时尚的形象，这些都是消费者在整个消费过程中去感受的，最后判断品牌的调性是不是和宣传的一致。
因此，触点管理的实质，是在管理品牌在消费者心智中的整体形象，所以也是我们行为识别这个部分的重点。
触点和关键点相结合，就是实现业绩增长的秘密武器，是企业要持续追求的。也是“给消费者完美体验”，这个目标的实现路径。明白了这一点，就让企业的品牌形象建设不再是空话，有了切实的抓手，能够从点滴开始付诸行动。
品牌触点管理的模拟案例
下面进入第二部分的内容，品牌触点管理的模拟案例
我们通过模拟一个电影院的消费场景，看看如何实际优化与消费者的触点。
假设：一名顾客在网上购票，发现一家附近的影院不错，4K巨幕，杜比全景声，虽然贵了点，但还是买了一张。电影八点钟开始，顾客七点四十五就到了，需要在电影院外等待十分钟。顾客可能找个地方坐下来玩手机，也可能随便转一转，看一看影院摆放的各种商品，或者看看屏幕上宣传的其它电影，又或者买一瓶水和爆米花……
然后十分钟过去了，顾客开始排队检票，拿着票找到自己的6号厅，低下头看看座位号。找到第六排的6号座位，坐下来等待电影开始。其他观众也陆续入场，电影准时开播，顾客开始观影。
观影中自然的把手往座位两边的扶手上放，却碰到了别人是手，发现别人先放在上面后，便放回腿上继续观影。
看完后，起身离开6号厅，走出电影院。
这就是消费者与电影院接触在整个过程，这两小时十五分钟都在不断的与影院发生接触。找到这个过程中可以提升的点，首先就是像顾客一样完成整个消费体验，感受洞察是优化的起点。
比如消费者提前抵达的十五分钟，是非常无聊的十五分钟，就是优化的点，一些影院会提供娱乐设施，帮助顾客打发这段无聊的时间。
但是，这并不是洞察消费者得出的优化方案。回到消费者前来的目的，消费者是来观影的，一定是对电影产生了兴趣，如果这十五分钟能了解一些关于电影的其他信息，帮助更好的理解电影，就让这无聊的十五分钟变得有收获。
再比如影院座位的编号，是否能再清晰可见一些。电影院的座位，扶手是不是可以改进为两个……购票时显示4K巨幕，杜比全景声，但是普通消费者根本感受不到这些带来的价值等等。
可以根据整个过程，找到很多优化的地方。
影院没有去顾及这些，可能有自己的考虑。也许他们觉得顾客来不来，取决于电影，跟这些体验关系不大。如果是一部优质的电影，体验再差也会有人前来观影。如果没有好电影，可能做了体验的优化，消费者还是不会来。
因此，这就是举这个案例要说的第三个重点，消费者触点优化取决于商家的认知在先。是一个价值创造型企业，企业文化的力量来推动的。没有文化的融入推动，一切都会显得没有必要。
影院行业可能有行业的原因，主要的业务是电影播放，提供的是观影场地和片源的获取，是这个生态里最末端，最没有话语权的。
因此，触点管理的其本质是要看企业文化理念的核心是什么，发展规划是什么。
如果仅仅是把自己定义为价值传递者，那就是搭建一个空间，把产品做呈现，也就谈不上成为一个穿越时间长河的商业符号、成为一个品牌。
把触点管理融入到流程和制度中
下面进入第三部分的内容，把触点管理融入到流程和制度中
前面我们讲了两个实际案例，相比之下，咖啡馆的触点优化对自己的经营更有好处，而电影院主要是环境和影片。所以触点管理，品牌打造，要根据企业顶层设计来决策。
如果自己是咖啡馆一样的商业形态，需要完美的触点管理来为自己赢得客户，就需要把自己的触点管理融入到流程和制度中，形成一个确定性的可执行的标准。
因为是行为识别，所以要保持行为的一致性，才能被识别出。
保证一致性就是流程和制度的作用。
前面我们说了流程就是工作的过程和执行的标准，是向消费者提供一致产品或体验的方法。把触点管理融入到流程中，就是在工作的过程中注意到，交付的不仅仅是产品，还要保证消费者的优质体验。
没有触点管理的流程，就像是火锅店把锅底和菜都按标准上齐，让消费者自己慢慢享用；有触点管理的流程是，在消费者享用的过程中，要通过服务来让整个享用体验更加完美。
融入流程的触点管理，提供的也是确定性，是在一次次与消费者接触中总结出的实践心得。让消费者来了能感觉爽，而且什么时候来都能感觉爽
制度的作用还是和前面讲过的一样，是为了防止触点的体验变化，制约行为的随意性。
比如企业要求对待顾客要礼貌微笑，但每个人呈现都会不同。于是航空公司在这点上对空姐的要求就更加明确，每一次与乘客的接触，都要自信礼貌、真诚微笑。执行标准是不发声，露上齿，肌肉放松，嘴角向侧面微微扬起，然后与表情融合。配合眼神的传神送情功能，做到亲切自然。为了达到这个效果，可能需要长时间的训练，形成肌肉记忆，让微笑成为一种自然反应。以保证在为每位乘客提供服务时，对方的体验是如沐春风的感受。
有了这样的明确标准，就能在制度中明确约束，以保证呈现和体验的一致。
可见，品牌与消费者的每个接触点仿佛一颗珍珠，通过流程和制度进行的触点管理，是把珍珠串成项链。塑造良好的品牌形象，是行为识别整体连续的表达。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了什么是品牌触点管理，我们说，企业向顾客交付价值的时候，对具体的接触点不断优化，让整个消费体验更加完美的管理，就是品牌触点管理
第二部分讲了品牌触点管理的模拟案例，核心结论是在企业文化的推动下，通过对消费者整个体验的洞察来发现不足，然后优化整个消费体验过程
第三部分讲了把触点管理融入到流程和制度中，我们说品牌与消费者的每个触点都是一粒珍珠，通过流程和制度建立的品牌触点管理，就是把珍珠串成了项链
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第二十讲，主题是：三大系统，品牌诞生，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见