不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第二十讲，标题为《三大系统，品牌诞生》
核心内容是与大家分享：品牌建设的三大系统，就是我们前面讲过的理念系统、识别系统和行为系统，相互结合，共同成就品牌的诞生。
虽然我们是把这些内容分开了在讲，但是在实际的商业经营活动中，是相互融合在一起的，理念贯穿了整个行为和识别系统，是一切的基础，也是一切的边界。因为我们说使命是企业价值创造终极成果的表达，是战略的起点，也是战略的终点。在此过程中所有行为，都是为了达成这个终极成果。创造价值，履行企业的社会责任。
这里我们顺便回顾一下，整个课程的核心逻辑，总共三步构成完整的品牌系统。
第一步品牌建设，分别是理念系统、识别系统和行为系统的建设，也就是品牌诞生的过程。
第二步品牌传播，分别是传播渠道、传播策略和传播内容三个模块，也就是让更多人知道自己创造的价值。
第三步品牌管理，分别是系统管理、关系管理和资产管理三个模块，通过管理对整个品牌系统进行维护，保障很久很久之后，你还是你。实现让自己的品牌能够穿越时间的长河，基业长青。
我们在讲解品牌建设的每一个部分的时候，没有细致到具体的执行层面，都是在剖析最底层的逻辑。目的是为了通过对底层逻辑的分析和掌握，能够呈现出更好的执行。
比如商标的设计，初创企业要达到的目的识别记忆远比它所包含的内容重要的多。因为初创企业的成本有限，每一次曝光机会难得，如果消费者既识别不出你，又记不住你，曝光的机会就彻底浪费了。最后你就感叹那句“我知道我有一半的广告费是浪费了，但是不知道是哪一半”说的真有道理。
所以掌握底层逻辑，知其然，知其所以然，才是我们内容要达到的目的。
下面我们通过今天的课程，把第一个部分《品牌建设》三大模块，连贯起来如何打造品牌，做一个完整的讲解，分为三个部分展开
第一部分讲三大模块主要内容回顾
第二部分讲三大模块之间的相互融合
第三部分讲三大模块的运行原则
三大模块主要内容回顾
下面进入第一部分的内容，三大模块主要内容回顾
第一模块理念系统，我们从使命诞生之前的价值创造讲起，表达了在企业形成之前是要先洞察社会的问题，解决这个问题能创造价值，就是企业诞生的起点。
然后把这个价值创造的终极成果做一个表达，就是我们的使命。
使命又是战略的起点，战略就是如何达成使命的规划，每一步规划，都需要拆解为可执行的行为目标，这些阶段性的目标归纳起来，就是我们的愿景。在愿景达成的过程中履行自己的社会责任，满足用户需求。就这样把主要精力集中在一个点，最后击穿阈值，实现企业向另一个层级的成长。
在这整个过程中，组织会有自己的决策依据，会有隐藏的价值取向，提炼出来就是企业的价值观，指引企业的决策和组织的行为，在高度同频的理念下协作奋进。
这就是第一模块的理念系统，逻辑顺畅，因果明确。
第二模块识别系统，讲到了标准颜色，商标符合和设计的原则，又讲到了包装和环境，最后是这些要素综合作用对消费者五官的影响。
标准颜色是企业主要的视觉识别要素，如美团大面积应用的黄色一样。
商标符号是企业一切认知的入口，没有资源为内涵做解释的时候，识别记忆是第一要务，有能力解释的时候，再做品牌升级。这都是包装和环境等诸多场景要用的基础元素，以及我们在包装一讲提到的文字、图片和视频，这些要素，帮助包装实现被消费者识别了解的目的。
接着讲到了这些要素在环境中的应用和促成环境实现的进店、转化、复购和传播的目的。
以及通过这些要素，构建影响消费者五官的识别。
最后根据自己的产品和场景灵活运用，实现经营目的。
这就是第二模块的识别系统，要看得见，认得出。
第三模块行为系统，分别讲到了制度、流程、公关、营销和售后，五个部分的行为。
制度是行为的边界，制约企业成员行为的随意性。
流程是工作的执行过程和执行标准，是保障企业产品和服务提供的一致性。
公关是公共关系的建设和对外传播的行为，我们讲到了要知行合一，言行合一。
营销是向消费者做出关于产品的承诺，因为消费者会随即兑现承诺，所以要以诚为本。
售后行为，可以帮助企业收集到用户真实的反馈，帮助企业优化产品或服务。还能通过良好的服务让消费者的消费体验超出预期，实现复购和传播的目的。
最后把这些行为与消费者所有的接触点完整的优化管理，保持无限趋近完美体验，塑造品牌形象。
这就是第三模块的行为系统，以诚相待，知行合一。
三大模块之间的相互融合
下面进入第二部分的内容，三大模块之间的相互融合
其一，理念贯穿识别和行为系统的融合。
使命愿景是行为的来源，行为的目的是为了实现企业的愿景和使命。
识别系统是基于产品与目标用户的需求匹配，传递符合目标用户的识别信息，更有利于提升经营成果。比如特斯拉，使命是加速世界向可持续能源的转变，生产电动车产品是这个使命下的行为。商标符号，视觉设计，驾驶体验等构成的识别系统，就是在匹配目标用户的需求。
起初特斯拉生产的电动跑车，主要就是针对硅谷的大佬，他们更接受环保的倡议，并且有能力消费高端电动跑车，能为企业带来利润，这就是理念贯穿行为和识别后起到的作用。
如果是单纯的推出电动汽车，市场会立刻和燃油汽车对比，无法满足的体验，就会成为选购电动汽车的障碍。这可能导致行业反过来发展，要先修建大量充电桩，然后再生产电动汽车。
其二，行为表现出理念和识别系统的融合。
前面行为识别系统中讲到了营销行为，我们说企业营销传播就是在向用户做承诺，承诺来源就是企业的经营理念。
如农夫山泉大自然的搬运工，强调的是天然与健康，因此做出不生产水的承诺。当企业把水搬运到你手中的时候，你看见的包装设计，商标符号，尝到的天然的味道，就是企业建设的识别系统。再比如在公关的传播方面，看到的是对农夫山泉水源基地的传播，对无菌罐装生产线的传播，这些都是事实，是企业为社会提供健康天然水的社会责任的兑现，也体现我们讲的言行合一的原则。
在行为中包含着理念，体现着识别要素。
充分的融合，取得市场的成果。
其三，识别是行为和理念结果的融合。
企业呈现给消费者的，视觉味觉听觉等识别要素，都是企业成员行为的结果，在行为过程中又是企业文化在做指引。
消费者识别到信息后，会通过这个识别入口，去进一步体验企业的行为，感受企业的文化。比如在抖音上，看到一个美食的视频，触发了自己的食欲，然后来到店里亲自品尝一下，会自然的从商家的服务中感受到管理的文化。
在这个过程中，识别就是入口，行为和理念就是后来的体验和感受。
以上三点，我们分别从三个不同的模块出发，讲了三者的相互融合。也因为是相互融合的，所以任意入口都能体验和感受到另外两部分，这是一个完整的结构，存在相互增强的关系，最后成就自己的品牌。其中一个模块没有与另外两个衔接好，都会造成体验和感受的缺失，这也是第三部分要谈到的注意事项。
三大模块的运行原则
下面进入第三部分的内容，三大模块的运行原则
根据前面的内容可以看出，运行的原则就是我们第二部分讲的，相互融合的原则。就是说三大模块是一个整体，是相互衔接，不能缺失的。以任何模块为起点，都要跟上其他两大模块。下面我们就来看看其中某一模块缺失会造成的结果。
如果缺失理念，就感受不到企业传递的文化理念，表现出完全理性的状态。
比如互联网购物平台推出的购物节，节前预热，营销推广，到处都是视觉识别，到处都是入口。背后的行为也是非常辛苦，熬夜加班，通宵不睡，已经是正常情况了。唯一缺乏的就是文化理念，这个节和所有的节日的不同点就在于此。
比如人们在春节的消费，多少会包含一些冲动的，但是这个没有文化理念的购物节，结果就是让所有人表现出理性状态，计算自己买到的东西究竟便宜了没有，究竟便宜了多少。
因此，购物节只能通过对消费者的低价承诺来增加吸引力。
如果缺失识别，就无法区分商品或服务来源，消费者很难做出购买决策。
一个典型的企业就是无印良品，在日语里的意思是，没有品牌标志的好产品。
目的就是拿掉识别，希望大众抛开对品牌的偏见。却因为他一系列的产品设计、包装和环境以及经营理念等，成就了无印良品这个品牌。所以在现实中，识别是不会缺失的。
只在理论上存在可能，比如，假设一家火锅店，没有味觉识别，既闻不到，也尝不出他有什么味道，自然也不会有人去消费，以此证明识别的缺失带来的是经营失败。
因此，只要存在，识别就只有表现的强弱，没有缺失。
如果缺失行为，就无法兑现企业向消费者的承诺。
广义地说，缺失行为，企业是不会存在的。即使是如乐视一样的PPT公司，也需要制作PPT和宣讲的行为。具体到行为的一个点，比如售后服务行为的缺失，带来的后果就是消费者集体的抗议。
大家熟知的案例就是小黄车，由于企业的经营问题，无法继续为用户提供服务，用户要退押金，企业没有资金了，就是企业售后服务被动强制消失，引发更大群体消费者的退费行为。
因此，理念系统，识别系统和行为系统，是企业经营的一个整体结构，相互融合，不可缺失；
是品牌建设的成果，是品牌传播的基础，是用户识别的要素；
是穿越时间长河的商业符号携带的全部信息，穿越到任何时候，都能经由这个符号入口读取。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了三大模块主要内容回顾，分别是理念系统、识别系统和行为系统
第二部分讲了三大模块之间的相互融合，分别从三个不同的模块出发，讲了三者的相互融合，会形成完整的结构，有相互增强的关系
第三部分讲了三大模块的运行原则，就是相互融合，相互衔接，不能缺失
今天的课就到这里，这一节是《洪波品牌课》第一个大部分《品牌建设》的最后一讲，接下来，将进入第二个大部分《品牌传播》的第一模块：传播渠道的内容部分，一共7讲。下一讲是整个课程的第二十一讲，主题是：线上渠道，传遍网络，欢迎你继续学习。
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见