不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲开始，我们进入《洪波品牌课》第二个大部分，《品牌传播》的第一模块：传播渠道。这一讲是整个课程的第二十一讲，标题为《线上渠道，传遍网络》
核心内容是与大家分享：品牌传播的线上渠道，通过线上传播，把自己的产品或服务信息传遍网络。
在电子商务发展成熟之前，线上的传播主要是产品信息。
电子商务成熟后，线上能完成支付，直接达成交易，把信息传播往前再进一层。2020年11月1日0点起至11月11日24点，天猫双十一销售额达到4982亿。超过25万品牌和500万商家参与，预计吸引超过8亿消费者。淘宝天猫全年GMV，达到了约7.5万亿元。数据规模一年比一年大，线上渠道和完成交易的支付、物流、售后等已经非常成熟。
从信息传播到信任建立最后达成交易，线上渠道实现了产品信息更快的触达消费者，加上信息获取从电脑过渡到手机，触达更加便捷。从前企业都会在互联网上建立自己的网站，通过优化获取用户。
如今随着产品形态的不同，消费习惯的变化，某些产品的信息获取和购买不再需要通过PC去看网站，手机上打开一个软件，打开一条链接就能完成购买。比如一些简单的日用品，像牙膏牙刷电池等，需求产生后，拿出手机立刻完成购买。
PC端的渠道，已经对这些产品没有多大价值，这就是渠道的变化。
当然线上渠道也依然存在自己的缺点，消费者对产品的感知，只能来自三个方面。一是品牌自身的影响力和信任度；二是图片视频的视觉感知；三是评论区的用户反馈。
要实际的感受产品，还是需要收到快递后，才能有真切的体验。这也是为什么现在人们对快递的期待感那么强的原因，因为包裹里不仅仅是产品，还有不确定性，好奇心，就是期待感和兴趣的根本原因。那么如何根据自己的产品和服务，选择合适的渠道呢，这就是我们这一讲的主要内容，对线上渠道的讲解，分三个部分展开
第一部分讲什么是线上渠道
第二部分讲线上渠道的特点
第三部分讲线上渠道的分类
什么是线上渠道
下面进入第一部分的内容，什么是线上渠道
线上渠道指的是：在互联网上通过数字化传播信息的渠道。
比如传统的电视，传播产品信息的广告。之后传播信息的电脑，如今传播信息的手机等，都是线上渠道。渠道的不断进步促使商业行为跟着发生了变化，从前主要实现产品信息向消费者传递，看到广告信息之后，需要到商场超市完成交易。如今实现的是产品能传递给消费者，消费者购买决策的信息能传递给商家，双方能在平台上达成交易。
可以看出本质上的变化是，信息传递方式的变化，供应关系，仍然是生产者供应给消费者。
未来3D打印技术的成熟，就是改变供应关系这个本质，只要拥有3D打印机，自己就既是生产者，也是消费者。
由此可以看出，线上渠道解决的核心问题，就是信息传递的效率问题。因此线上渠道传递的信息，只是能够处理为数字化的信息，比如图片、视频和音频。
根据前面讲到的五官识别，线上渠道交付的就是视觉听觉和被触发的感觉。嗅觉、味觉和触觉暂且无法交付，因此很多经营活动需要线上线下相结合，其商业模式被称为O2O，线上下单，线下交付。
另外一种是需要通过线下构建更真实的体验，或者塑造品牌形象，以此弥补线上渠道的不足。
因为传递的是数字化信息，对信息的改变就变得更加简单，比如把拍摄的产品照片美化一下，给拍摄的视频加一些特效等，从而更好的触发消费者的感知情绪，促使消费者做出消费决策。
很多企业在这方面下的功夫，甚至超出了在产品本身下的功夫。
通过以上内容我们可以看出，线上渠道的本质是在互联网上实现信息的更好传递。
实现商家、消费者和完成消费的人以及旁观者的信息传递，让进入这个复杂信息环境中的人，没有需求的产生需求，有需求的完成消费，完成消费的再次复购。
商家传递产品或服务信息，向消费者做出承诺。
消费者传递购买需求的信息，获取所需的产品或服务。完成消费和体验后，角色转变为评论者，描述自己的感受，帮助其他消费者做出决策。
最后是旁观者，如媒体大V等人，把自己知道的表达出来，构成影响消费者决策信息的一部分，共同塑造一个丰富的信息环境，这就是线上渠道的本质逻辑和起到的作用。
线上渠道的特点
下面进入第二部分的内容，线上渠道的特点
主要是三个，分别是覆盖范围广、传播成本低和掌控度低。首先来看覆盖范围广的特点，这源自于互联网本身的延伸度，使得线上渠道有天然的实现覆盖度广的优势。
互联网的本质，是通过网络把世界联系在一起，因此线上传播，传播的能力并不是问题，问题是传播的信息有没有张力，或者这个信息有没有推力。
比如前面我们说的伊隆马斯克殖民火星的信息，就是带着张力的信息，能够在这个网络中被自然的传播使其无限展开。另一种信息，是一般企业的产品信息，因为没有张力，所以只能人为的使用金钱增加推力，在推力的作用下，呈现在更多人的视线内。
因此传播的本质，就是给自己的信息增加张力和推力。
而渠道的本质就是把有这两种力的信息，传递到互联网覆盖的各个地方
第二是传播成本低。
因为线上渠道流动的是数据信息，数据存储在服务器上，然后通过网络分发到世界各地。降低发布信息的成本，让渠道产生吸引力，吸引更多发布者和信息，以及获取信息的人。随着这部分人群的逐渐增加，渠道掌握了推力，可以把信息定向推给各类人群。
企业通过付费给自己产品信息增加推力，让更多人看见。
那部分免费发信息的成本，就由这部分费用承担，这就是渠道的广告业务。
因此，线上渠道的第二个特点是成本低，很多人通过制作优质内容来增加信息的张力，享受低成本的特点。也有人会花费巨大的成本，给自己的信息增加推力，两种人共同成就了渠道的不断发展
第三点掌控度低。
因为第二点讲到的成本低，所以对信息掌控度低。
信息可能在渠道上传播，也可能不被传播。可能会出现对自己不利的信息，也可能出现有利的信息。
就像殖民火星的信息有张力，刹车失灵的信息同样有张力，而这两种张力因为低成本而不受控制。控制就需要付出成本，这就激活了这三个特点的另一面，掌控度高，成本就高，覆盖范围就缩小。
比如在广告上，有一种形式是按照获得的销售线索支付费用，掌控度非常高，成本也自然增高，覆盖范围因为精准而缩小。
这些就是线上渠道的特点，正向时三个，逆向时三个。
明白线上渠道的本质特点，才能很好的让渠道服务自己的信息，否则就是自己的信息服务渠道。
比如很多人在抖音上发短视频，随便拍随便发，成本非常低，但是信息没有张力，没有传播效果，也不愿意花钱通过抖+增加推力，这就是在提升抖音日活，服务渠道，顺便等待奇迹，幻想只要坚持，说不定哪天哪条视频就火了。
线上渠道的分类
下面进入第三部分的内容，线上渠道的分类
一共分成两个大类，分别是信息传播渠道和产品交易渠道。
先看第一大类，信息传播渠道。
分为两个小类，分别是企业信息传播和个人信息传播。
企业信息的传播渠道会因为信息的本身而不同，如果是企业为自己的信息增加推力，就是选择能增加推力的渠道，如通过媒体发布的日常公关稿，搜索竞价的广告，视频播放前中后植入的广告等等。
只要有流量的渠道，基本都是这一类，企业要做的是根据自己的要求选择。
如果企业产生的是有张力的信息，根据张力的性质和强度，会出现不同的渠道自主传播。如突破性贡献的信息，5G推出使用，新闻媒体会传播。或张力足够强话题性信息，如996是福报这样的信息，各种媒体会自发传播。
个人信息传播渠道，会因为自己的目的不同，表现形式不同。
一种是帮助企业做传播的渠道，比如抖音上的网红，粉丝数量大了，可以通过自己的影响力推广企业产品。另一种是反馈企业产品使用体验的渠道，如大众点评，小红书等等。
个人渠道和企业传播渠道的共同点是，有自己的影响力，都能成为有效的线上渠道。产生的不同效果是，企业传播渠道的传播更直接，相当于硬广。
个人渠道可以进入真实的消费场景和体验中，相当于软广，各有优点。
第二大类是，产品交易渠道。
分别是平台型交易渠道，和自己开发的渠道。
平台型交易渠道就是淘宝天猫这样的渠道，信息在这样的平台上，同样能定向的增加推力，使自己的信息从众多的产品中脱颖而出，获得更多的展现在消费者面前的机会。然后因为是购物平台，信息的张力在这样的平台上就消失了，取代张力的是产品与需求的匹配度。
根据这个原理，再去理解拼多多，就能明白：拼多多实际上是通过拼单购买，砍价等方式，给平台上的商品信息增加了张力，这种张力让产品信息得到更广范围的传播，获得了更多销售机会。
二是自己开发的渠道，主要是企业自己在互联网上构建的渠道。
比如官网，公众号，小程序等。携带着企业的专属信息，直奔消费者。自己构建的渠道，能变成一个链接，一个二维码，然后通过信息触达消费者。
企业要做的就是根据自己的资源和能力，决定是给信息增加推力，还是赋予张力。
比如借助朋友圈广告增加信息的推力，信息触达目标用户后，可以通过链接跳转到购物页面，达成交易。或者通过优质的内容，来增加信息的张力，实现内容更多的转发和传播，每一次转发和传播，内容都带着链接或二维码，触达一个新的用户。
即使只带了企业的名称或符号，用户也有可能通过搜索名称找到官网。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了什么是线上渠道，我们说线上渠道是在互联网上通过数字化传播信息的渠道，核心是提升信息传播效率，不足是缺乏真实体验
第二部分讲了线上渠道的特点，我们讲了三个特点，分别是覆盖广，成本低和掌控度低，反过来掌控度高，成本高和覆盖窄，也是合理的
第三部分讲了线上渠道的分类，分别是信息传播渠道和产品交易渠道两大类
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第二十二讲，主题是：线下渠道，真实可靠，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见