不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第二十二讲，标题为《线下渠道，真实可靠》
核心内容是与大家分享：品牌传播的线下渠道。通过线下传播，让消费者体验到自己的产品或服务的真实可靠，增加信任度，提升转化率。比如购物中心，品牌体验店，大型LED广告屏，以及公交地铁站的广告位等等，都是线下传播渠道。
线下传播渠道让产品离消费者更近，触手可及，让信息展现更强势，不得不看。
这些产品和信息，随时随刻都在向周围的人传播自己，不能像线上渠道的信息那样，能屏蔽能划走。也是因为如此，线下渠道为信息增加的推力才足够强，因此成本更高，给消费者留下的印象更深。
另外，企业对高成本渠道的选择，是企业实力的展示，可以获得消费者信任。
从宏观数据上看，中国社会消费零售额，线下零售占比约80%，线下渠道仍是主要的交易场景。和线上渠道相比，各有优劣，要根据实际情况做出选择。线下渠道的真实体验，信息传播的强度高，更有利于品牌建设。线上信息传播效率高，更有利于品牌传播和达成交易。
比如苹果公司，市值超过两万亿，核心是软件的企业，在中国的线下体验店也有五十多家。而且都是精心设计，精心选址。小米公司以互联网销售起家，如今线下体验店也突破2000家。
因为线上渠道信息传播更快，互联网企业更善于生产和传播信息，给人的错觉是线上一片繁荣，线下一片凋零，认为线上渠道是更胜于线下的，而实际数据和结果总是和直觉不一样。
因此，企业在自己的经营活动中要取得更好的结果，需要的是对实际情况的掌握，做出更准确的决策。再换个角度看，无论是线上还是线下，作为价值传播的企业，这都是为自己信息传播服务的渠道，如何更好地利用才是重点。
上节课讲了线上渠道，这节课我们来看看线下渠道，内容分三个部分展开，分别是
第一部分讲什么是线下渠道
第二部分讲线下渠道的特点
第三部分讲线下渠道的分类
什么是线下渠道
下面进入第一部分的内容，什么是线下渠道
线下渠道就是在现实生活中构建的产品或服务以及信息的展现渠道，通过有效的展现，实现销售和服务的交易达成并交付。线下渠道是人类最原始的经营活动方式，用线下的说法，是因为互联网线上的出现。在没有出现线上渠道前，线下就是整个商业经营的全部。
信息的传递，产品的传递，交易的达成，服务的提供都是在线下进行。
比如信息展示和交易的集市，产品传递的丝绸之路等，都是人类商业行为发展的真实过程。这些商业行为，从古至今的本质都是供需的匹配，发展进步的是匹配的效率和范围。
线下渠道因为体验真实，体验后就可以清楚的判断是否需要，需求匹配效率高，但是能辐射到的范围小，于是就出现了分店，把产品和服务覆盖到更多的地方。
因为线下渠道是真实的体验场景，在实际的经营交付中，前面讲到的五官体验，都能在实际的环境中被触发，真实的感受能让消费者更好的做出决策。因此前面说的苹果和小米都会建设自己线下的体验店，再好的图片设计，再优质的视频，都不如实际的感知。
而且这些体验店也在不断的释放信息，传播给周围的人群，虽然是静止的商业环境，但因为光的反射不曾停歇，信息传播也在不断进行，只要你的视线经过这个方向，都能感知到信息。
每感知一次，记忆里的神经元就记录一次，心智就被强制占领了。
比如那些展示在电梯里，地铁里，追求曝光量的广告信息，在你没有需求的时候，你可能会想，又是这广告，看的我都心烦了，我才不会买你，但是需求产生时，你能想起的还是他。
因此线下渠道的本质，除了把产品或服务交付给消费者，还有就是把企业的信息更全面，更强制地传播给消费者。因为是强制传播，线下渠道的环境和形象就非常重要。
就比如OPPO手机的渠道的遍布非常广，但是在形象建设上，和苹果塑造的感觉是不一样的，无论线上做怎样的品牌建设，消费者脑海中那块大街小巷的绿色招牌形象挥之不去。
成功源自于这些分布广泛的渠道，实现了更多的信息触达，增加了更多购买机会，达成了更多交易。但是限制也来自于此，消费者的认知被固化，不是一项新的技术，或赞助知名节目就能改变脑海中的印象。
因此线下渠道的另一种建设方式就是形象店，主要功能就是树立自己的品牌形象，让消费者通过实际接触，建立更真实的认知。也因为真实，企业能建设识别要素就更广泛，比如试吃、试穿、试用、试闻等等，都是在真实环境中给五官的体验交付。
线下渠道的特点
下面进入第二部分的内容，线下渠道的特点
主要是三个，分别是信息传递多，信息推力强和覆盖范围窄。
首先我们来看信息传递多的特点，就是我们前面说的可以实现针对五官的信息交付，能够更多的交付给消费者。
比如通过线上购买耳机，只能感受图片和视频，线下可以戴上听一听，信息交付多出听觉维度。购买一款电饭煲，即使在线上通过3D效果，实现无死角观看，也不如线下实际的触摸，和对按键的感觉。
因为线下渠道包含的信息量大，所以消费者停留的时间会更长，对品牌的体验和了解越多，增加的沉默成本就更多，实现销售的概率就更大。
即使是只有一页，只有几个字信息的线下广告，也因其引发了消费者的好奇和思考，而激发了更多信息的流动，这些经由脑海的信息流动，都会让神经元产生记忆。为了实现这个记住的目的，企业想出各种不同的办法，甚至推出质量不高，反复重复的广告，引发吐槽。
第二是信息推力强，不受消费者控制。
企业在建设自己的线下渠道时，对位置的要求高，希望环境好，流量大，具备这些优势的位置，成本也随之增高，这部分成本的支出，就是为自己的信息增加推力。
这种推力可以强大到不受消费者控制，比如一家店开在那里，每一次经过，都会接收他传播的信息，只是人们把这种传播当作是风景在欣赏，而不是理解为广告。
即使是广告，人们也已经习惯了，习惯了觉得一切都是合理的。
比如电梯里，公交地铁上播放的广告，带着强大的推力出现，人们都不会发现这与文明社会的矛盾所在。文明社会教育人在公共场合要安静，在电梯公交地铁这样的公共场合，安静下来好听广告。
相比之下，线上渠道的广告，可控度就高一些，比如视频平台的广告，是企业付钱为自己的信息增加的推力，你只需要也花点钱，开个会员，就能阻挡这种推力。
而线下渠道，推力太强，无法控制。
第三是覆盖范围窄，比如企业的体验店，能辐射的都是附近的人群。地铁里的广告海报，能看见的只是乘坐这趟列车的人，覆盖范围是有限的。
当然，覆盖范围是和成本相关的，增加成本，开更多的体验店，广告海报投放到全国各地的地铁站，就是通过增加成本的方式，增加了覆盖范围。
明白了线下渠道的这些特点，再去看开篇说到的苹果和小米那么多的体验店，就能理解其合理性了。因为体验店越多，覆盖范围就越广，只要能覆盖，展现的信息就能被强大的推力，呈现给消费者。
持之以恒，就能被消费者自然记住，然后引发进店体验感受更多信息，提升交易达成概率。
另外，覆盖广度能让企业接触更多市场，收集大量的数据，供自己做出生产供应等方面的决策。
线下渠道的分类
下面进入第三部分的内容，线下渠道的分类
一共分为三类，围绕消费达成的过程，分别是售前的信息传播渠道，售中的产品交易渠道和售后的服务渠道。三种渠道可以是独立的，也可以是结合的，我们一个一个来看。
首先是售前的信息传播渠道，就是前面说到的电梯地铁公交等这类，通过视觉识别传播信息的渠道。
另一种就是体验店，形象店等，通过环境以及更多识别要素传播信息的渠道。主要作用是利用渠道给信息的强大推力，把自己的信息传播给消费者并深度占据心智。
在传播中，这个过程是向消费者传递承诺的过程。
然后是售中的产品交易渠道，如购物商场，专卖店，加盟店等。
也是消费者兑现企业承诺的环节，消费者可以进一步感受和体验产品信息，验证企业在产品上的承诺。比如手机产品，企业承诺拍照像素更高，内存更大等，是产品的卖点，也是对消费者的承诺，消费者的体验，就是验证承诺的真实性，感知承诺的具体效果，如拍照好看，究竟如何好看，都能通过体验店感知。完成充分体验后，做出消费决策。
因此，交易渠道的主要作用就是产品信息的感知和确认，获得信任感，然后达成交易，完成交付。
这个过程中，需要解除消费者最后的疑惑，告知消费者需要的其他承诺。
最后是售后的服务渠道，比如手机电脑的维修点，汽车的维修保养店等。
主要作用就是在消费完成后，为消费者提供售后服务，通过优质的售后服务，建设良好的品牌形象，影响消费者的复购和传播。
售后服务也是企业解除消费者担忧的重要承诺，售后渠道的建设就是兑现这种承诺。
三种类型的渠道根据产品或服务的不同，呈现方式不同。比如餐饮企业，通过信息传播渠道把承诺传播出去，宣传自己的特色菜食材特别新鲜。消费者感知到信息后，到店来兑现企业的承诺，在兑现的过程中，企业把售后服务这部分融合在了这里，然后消费者通过色香味等，判断食材是不是和企业承诺的一样新鲜。
前面说的手机电脑，和餐饮不同的是产品使用周期更长，售后服务周期更长，因此是单独的表现形式，餐饮的产品使用周期短，服务伴随产品使用发生。
正如前面所说，三种类型的渠道，根据产品的不同而表现形式不同。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了什么是线下渠道，我们说线下渠道就是在现实生活中，构建的产品或服务以及信息的展现渠道，通过有效的展现，实现销售和服务的交易达成并交付
第二部分讲了线下渠道的特点，我们讲了三个特点，分别是信息传递多，信息推力强和覆盖范围窄
第三部分讲了线下渠道的分类，分别是售前的信息传播渠道，售中的产品交易渠道和售后的服务渠道
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第二十三讲，主题是：免费传播，自传他播，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见