不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第二十五讲，标题为《按需选择，自由组合》
核心内容是与大家分享：企业按照自己的情况，选择不同的渠道，实现自己的目的。在选择的过程中，还能根据情况，进行不同渠道的组合，更好的帮助自己。
因为企业的存在是要创造价值，发展阶段需要借助一些能力来服务自己。
当企业完成价值创造后，要把自己创造的价值传递给更多消费者知道，就需要借助传播的渠道来实现目标。前面我们讲了渠道的四种形式，每种形式的渠道有自己的优势，也有自己的劣势，这就需要企业根据自己的情况做选择，以便让渠道更好地服务自己。
比如做软件的企业，开发了一款很好玩的游戏，企业的核心能力是游戏的设计和开发，主要精力和资源都集中在游戏这个产品上。
产品完成后，只需要把这个游戏的安装包上传到各软件市场，用户就能下载，安装完成后就能体验游戏带来的乐趣。这些应用市场，就是软件下载渠道，也是企业产品信息的传递渠道。
因为企业能力资源集中的领域不同，不可能自己把所有的事情做完，就需要这样和更大的社会网络分工协作。
各自做好自己的产品，然后相互推动，实现各自的目的。
因此，渠道的本质是三个方面的问题，其一是企业，企业的目标是造成对渠道需求的原因；其二是渠道本身，渠道本身也是自己的产品，如苹果的应用商店，就是自己的产品；
其三的渠道的应用，也就是为了实现目标对渠道的选择，比如游戏软件的推广渠道，仅仅在苹果的渠道推广，只能供苹果的用户下载，因此还需要在更多的渠道推广，这就是渠道的组合应用来实现自己产品的推广目的。
这三个方面的问题就是今天课程的主要内容，我们就按这三个部分展开
第一部分讲企业对渠道需求的原因
第二部分讲渠道有哪些重要的作用
第三部分讲渠道选择与渠道的组合
企业对渠道需求的原因
下面进入第一部分的内容，企业对渠道需求的原因
根据企业的经营目的，把企业对渠道的需求分为三个方面，分别是信息传递，完成交易和品牌建设。
首先我们看信息传递，前面我们讲了游戏软件通过软件商店传播信息的案例，就是渠道帮助企业实现了信息传递的目的。因为软件产品和硬件产品的不同，软件产品本身就是一堆数据信息，因此，渠道还能帮助企业实现产品信息的传递。
硬件产品在线上渠道就只能传递关于产品的数据信息，图片视频音频等，能够让消费者通过这些信息了解到产品的功能参数和形状颜色等，来帮助于消费者做出消费决策。
无论是线上还是线下，免费还是付费，企业对渠道在信息传递上的需求，核心都是围绕着自己的企业和产品展开的。即使是脱离企业和产品，借助热点信息先吸引流量的，最后还是要推广自己产品，实现最终转化，这些就是企业对信息传递渠道需求的本质。
再看第二方面，企业需要借助渠道完成交易。
比如企业在工厂完成产品的生产后，不可能让消费者都到工厂里来购买产品，因此需要借助渠道把产品输送到更多的地方。实体店和电商平台，就是实现这个目的的两种渠道，实体店输送的是产品，电商平台输送的是信息。同时这两种渠道还要实现交易，把产品销售给消费者。
线下渠道从古至今都是人们发生交易的地方，因为能解决产品资金和信任三个问题。
现在电商平台通过第三方支付担保，物流和大平台七天无理由退货等建设工作，也解决了产品资金和信任问题，和线下渠道一起，成为两种能满足企业交易需求的渠道。
对比不同渠道解决这三个问题的方式，就能发现：在产品上，线下渠道比线上交付效率高，线上渠道比线下交易量大；在资金上，线下渠道支付即到账，线上平台需要等待发货的过程，消费者收获确认；在信任上，线下渠道更容易，线上信任一般基于大品牌和大平台产生。
由此可见，在帮助企业完成交易上，不同渠道是各有所长。
第三方面是实现企业品牌建设需求，主要是三个点，企业实力展示，品牌形象的塑造和品牌个性呈现。
第一个点，企业实力展现，主要表现是企业借助线下渠道，开自己的旗舰店，通常把位置选在最繁华的城市中心位置，充分展现自己的实力。
第二个点是品牌形象的塑造，比如大家经常在讨论华为和阿里，但是对这两家公司品牌的感知却不同，想起华为，能想起体验店里各种产品和空间塑造的一种品牌印象。想起阿里，更多的是想起马云，想起APP的LOGO，塑造的又是另一种品牌形象。如果有机会去两家公司的总部参观一下，又能塑造不同的品牌认知。
第三点是个性呈现，因为个性和调性是没有办法完全用语言传递清楚的，就像告诉你苹果公司是一家高端前沿科技公司，大脑里对这个毫无感知，但是看一看苹果体验店，看一看苹果公园大楼，就瞬间感知到了高端和前沿。
渠道有哪些重要的作用
下面进入第二部分的内容，渠道有哪些重要的作用
第一个重要作用，就是实现企业的需求。比如前面讲到的这些，帮助企业完成信息传递，实现交易和品牌建设。因为实现企业需求是渠道的重要作用，因此实现的需求就不仅仅局限于这三种。要根据企业的产品和服务的不同，实现差异化的需求。
比如前面说的软件产品的传播，要实现使用，还要渠道实现下载需求。
做游戏产品的公司那么多，如何让我的游戏脱颖而出，根据这种特定需求，渠道就诞生了排行榜，积分墙，评论留言等规则，判断出更有吸引力的游戏呈现给用户。再比如蔬菜水果海鲜类产品，由于本身的保质期短，就需要运输渠道能满足保鲜的需求。空调家具电视机这样的大件产品，就需要销售渠道能满足安装的需求。
这些都是表现在渠道实现企业需求这个本质下的具体体现，更准确的说就是帮助企业提升效率。
接着我们讲第二个作用，也是渠道的第二个本质，节省成本。
可能有人会说，渠道为信息增加推力，会消耗企业很多的成本，为什么这里说节省成本呢。
因为如果不借助渠道，自己通过别的方式去实现渠道实现的效果，可能会消耗掉更多的成本。这个本质是因为，社会就是这样由各自不同的分工组成的协作网络。在这个协作网路里大家相互帮助共同提升整体的效率，如果你脱离网络，就需要消耗更多成本去建设自身的其他能力。
比如前面说的，你自己把游戏产品，一个个传输给用户。
自己运输蔬菜，自己做保鲜措施，自己为产品做售后做安装等等，成本自然就增加了。
如果你发现渠道无法满足你提升效率的需求，无法帮助你降低成本，而你也知道怎么干，那么新的商机就出现了。就像京东要自建物流一样，自建的物流系统才能实现自己追求的送货效率，才能降低整体运营成本。
最后第三个作用是为企业赋能，让企业的能力快速倍增。
比如一家做粉丝的餐饮企业，通过招商加盟的方式，把自己的制作技术形象经营方式等交给加盟商，实现渠道的快速发展，形成规模效应，为整个品牌赋能。
赋能和让能力增加是存在不同的，前面说的降低成本，就是让企业的能力增加。比如不需要自己建设保鲜运输渠道，就能实现保鲜运输，就是能力的增加。
而赋能是让品牌的影响力增加，信任度增加。
比如这家米粉店通过招商加盟扩张到500家，就会产生强大的影响力和信任度，为企业发展增加势能。
渠道选择与渠道的组合
下面进入第三部分的内容，渠道选择与渠道的组合
为什么要进行渠道选择和组合呢，因为不是所有的企业都能像京东一样，渠道不行就自己建设，因此需要根据自己的需求来选择合适的渠道。
不同的渠道有自己的局限性，比如线上渠道传递的信息，只是能够处理为数字化的信息，比如图片、视频和音频，线上渠道交付的就是视觉听觉和被触发的感觉。
前面讲到的五官识别中的嗅觉、味觉和触觉暂且无法交付，因此很多经营活动需要线上线下相结合。
这也是淘宝和美团的区别，因为餐饮交付时间的问题，淘宝的模式就不能经营。
怎么让餐饮企业实现在网上交易的便捷，又能实现产品的交付呢，就是美团的形式。其本质没有发明创造什么，只是组合了不同的渠道，解决了原来解决不了的问题，成就了新的商业组织
那么如何选择和组合出适合自己的渠道呢，主要有两种方式：一种根据自己的资源和能力来选择组合，这就需要根据自己的需求来选择。
我们把所有渠道分为了四类，分别是线上渠道，线下渠道，免费渠道，付费渠道。
我们按照企业的不同生命周期来看如何进行选择组合，在初创期，企业刚刚发展，资源能力相对薄弱，主要是市场信任的建立，成本的节省，因此最佳的选择是线下渠道或免费渠道的选择；
到了成长期，需要更快的打开市场，就可以选择付费渠道，为自己的信息增加推力；
到了成熟期，就能把四种渠道全面覆盖获得更大的市场占有；
最后在衰退期，节省成本，放弃付费渠道。
第二种是根据自己的需求来选择和组合，需求来自于自己的产品或服务，不同的产品需求不同。
比如前面说到软件产品，产品有下载的需求，选择的渠道就是应用市场。
比如餐饮企业，需要更快的实现产品交付，选择的就是美团。需要信息的传播，口碑的建设，就可以选择大众点评。这样餐饮企业就实现了线上渠道和线下渠道的组合。如果在美团上付费为自己的信息增加推力，就又增加了付费渠道的组合。
当然，这个过程中还能增加其他的相似组合，比如饿了么，抖音本地生活团购等渠道，综合这些组合来实现企业营收增长的目的。而这些渠道的选择，都是因为企业明确的需求目标在前。
如果企业的需求目标是服务好周边两栋小区的居民，那么选择线下店面渠道就足够了。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了企业对渠道需求的原因，我们把企业对渠道的需求分为三个方面，分别是信息传递，完成交易和品牌建设
第二部分讲了渠道有哪些重要的作用，我们讲到三个作用，分别是帮助企业提升效率，降低成本和为企业赋能
第三部分讲了渠道选择与渠道的组合，有两种方式，一是根据自己的资源和能来选择组合，二是根据自己的需求来选择和组合
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第二十六讲，主题是：渠道建设，资源整合，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见