不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲开始，我们进入《洪波品牌课》第二个大部分，《品牌传播》的第二模块：传播策略。这一讲是整个课程的第二十七讲，标题为《策略之前，目标先行》
核心内容是与大家分享：品牌传播之前，需要先制定传播的策略。
而策略之前，是先要确定自己的目标。
这也是我们学习的一个误区，大家一般很难意识到。通常我们的学习的内容是取得成果的人总结出来的方法和经验，他们把这叫做干货。完成交付后，拿来就能用。这就相当于给自己的目标找到了实现的方法，至于目标的达成状况，成为可预期的结果，因为方法决定了目标结果的上限。
比如如何在抖音上投广告，可以学到很专业的方法，渠道和预算等都因为专业的方法而限定，因此能取得怎样的结果，是可以预估的。
跟登山的人学习登山的方法，只能更好地登上山。
而盯着山顶，才能思考如何飞上去。
那么现在如果换一种视角来看这个问题，假如把抖音上做广告这个行为，往回想一想，行为的目的是什么？目的是实现自己的产品和信息更广泛的传播。因此，抖音就只是其中的一种方式。要实现传播的目的，就还能选择更多的传播渠道。
同样的，学习到的在抖音上的看似专业操作方法，可能让你不会犯错，但一定会让你变得平庸。
因为方法一旦总结出来，可习得性就强，可复制性也很强，人人都能学，都能学会。就不可能成为武功秘籍一样的东西，学会了能得到极大的突破。
因此，简单通俗的说，这一讲《策略之前，目标先行》，就是要抛开那些直奔目标的方法，而是确定合适的目标，去找到更好的策略，这样才能实现突破性的结果。
因为用相加的办法，永远得不到相乘的结果。
而传播就是要用最小的成本，实现最大的效果，这就是为什么要“不按常理出品牌”，就是为什么目标要在策略之前的原因。接下来，具体分三个部分展开这节课的内容
第一部分讲什么是目标
第二部分讲什么是策略
第三部分讲策略和目标的结合
什么是目标
下面进入第一部分的内容，什么是目标
简单的说，目标就是我们行为要实现的结果。就是做某件事，要做到什么样。
比如刚刚完成开发的软件，三个月内实现用户量突破20万人，这就是目标。根据这个目标就能制定自己的达成方案，如果根据自身的情况，预计目标难以达成，就需要做合适的调整。然后再制定行动的计划，这就是根据能力定目标。
第二种情况是，软件用户量三个月内要达到200万人，因为经过市场调研，三个月达不到这个量级，就拿不到投资，可能造成项目失败。目标就和自身的能力没有关系，这就是根据结果定目标，结果是要拿到投资，那就要定一个用户量200万的目标。
第三种情况是，软件需要增加语音生成文字的功能，但是现在公司技术还不能实现，于是根据这个问题，制定了解决目标。比如派人去学习，招聘新的技术人员等，三个月拿出第一版，这就是根据问题制定目标。
由此可见，目标都是一样的，只是制定目标的原因不同，分为三种情况，分别是：根据能力制定目标，根据结果制定目标和根据问题制定目标。
在实际的生活工作中，很多时候是忽略了目标的。
比如学习这件事，有人的目标是每天学习几节课，写出多少总结。结果是花了80%的时间学习的东西，连20%都用不上。可以看出，这种目标非常明确，甚至能精确到每天学习多少分钟。但是，并不属于前面讲的三种目标来源中的任何一种。这是因为学习所以学习，累积知识等待问题的出现，学习成果要等遇上对应的问题，解决问题才能体现成果。
比如总结笔记锻炼了写作能力，只是目前用不上。如果不能遇上对应的问题，或者学过的知识解决不了出现的问题，学习就变得徒劳无效，就是盲目学习，成为了知识收集者。这就是为什么很多人觉得学习没有用的原因，其根本的问题是出现在学习这个行为的目标模糊。
因此，另一种学习方式是，先确定自己要解决的问题，或者要研究的方向，搭建自己的结构。然后在这个结构上填充知识和自己的理解，最后去解决遇到的问题，或者构建一个新的知识体系，以便要使用的时候，随时调取。
一个行为有结果，一个行为结果模糊，这就是有目标和没有目标的区别。
那么，什么样的目标是一个好目标呢。
因为好坏是相对的，比如能完成和不能完成比，能完成就算好目标；能完成和超出预期比，超出预期就是好的；超出预期和超出预期十倍，当然是超出十倍更好。因此，不能明确的定义什么是好，什么是坏，符合自己情况的就是好的。
但是，要把事情做到更好，就不能停滞在对完成这个指标的要求上，就要制定更大的目标，从而取得突破性成果。这就是给重大的问题，制定重大的解决方案。
比如特斯拉的目标是把电动汽车的价格砍掉一半，制定的方案就是建设自己的超级电池工厂。这个超级电池工厂把全世界的锂离子电池的产量翻了一倍，对一种资源的掌握占全球一半的时候，成本自然就下降了。
什么是策略
下面进入第二部分的内容，什么是策略
策略是实现目标的计策谋略，是方法之前的方法。
要实现一个目标，起初是没有方法的，于是制定一个行动策略，边行动边调整。直到取得了成功的结果后，就把这个策略的制定和执行过程，提炼为确定的方法，再一次面对同样的目标的时候，按照同样的方法实施即可。
因此，相对于方法，策略是不确定的，是为了让结果超出预期，制定的带有试错性行为的方案。
策略有错误的可能，就是风险，要应对风险，就需要增加取得成功后的收益。
比如前面说，特斯拉建设的超级电池工厂，其投资风险大，相应的价值收益也很高。因此策略对应的是更高要求的目标，也是为什么要讲传播策略，而不是传播方法。
传播方法的句式是：我取得了这样的成果，我用的是这个方法，你学到了，你也可以。
传播策略的逻辑是：为重大目标，制定一个创造性的策略，取得突破性成果。
策略的应用一般在战争中比较常见，因为战场瞬息万变，充满了不确定。
用同样的方法去打仗，就算是项羽这样的战神，也很难始终取得胜利。应对不确定，就需要变化的策略，达到出其不意的效果。在商业经营过程中，有些部分是确定性的，比如产品的生产制造，就是提供给用户确定性，即使是盲盒，交付的也是确定的产品。
而传播部分，就是讲究的创意，能为信息增加张力的创意。
是把自己的产品或服务更巧妙的告诉消费者，因此广告公司叫广告创意公司。
从实际中也能看出，所有在传播上表现好的案例，都是超乎想象的表达。
而那些把自己一次成功的创意总结为方法的企业，从此就将失去创意，成了用同样的方法参与各种战斗的人。这是一种必然，也像是一种魔咒。
必然是因为：成功比较困难，所以都想在偶然的成功中找到必然的因素，然后复制成功。
魔咒是因为：找到之前成功的必然因素，就相当于给自己画好了框架，从此限制未来出现新创意的可能，也就不会再有好策略。
那么什么是好策略呢？根据前面的内容，好的策略就是：自己不知道，别人也不知道的策略。
假设我能说出什么是好策略，就是有一个总结归纳的方法，而这个方法就把策略变成了确定性的东西，就不是好的策略。因此，不按常理出品牌就是通过每一次新的创意，实现自己不知道，别人也不知道的效果，让创意真正成为传播的核心。
这里可能有人会觉得奇怪，谁都不知道的东西怎么学呢？
其实很简单，就是按照这篇内容的逻辑，先提出明确的目标，然后思考如何实现这个目标，那些没有出现过的办法，就是自己不知道，别人也不知道的策略。
因此，没有目标的情况下，就没有策略。
策略和目标的结合
下面进入第三部分的内容，策略和目标的结合
了解目标和策略，最后还要把两者结合起来，才能实现效果。没有很好的结合，一般会出现两种情况，分别是：有目标没策略和有策略没目标。
先看第一种，有目标没有策略的情况。比如特斯拉要生产电动汽车，目标非常明确，就是要生产新能源汽车。但是面对的困难非常多，最核心的就是电池和电机的问题。这时候如果没有策略，按照从前的方法来做，把产品优化到极致，也解决不了动力和续航的问题。按照原来的方法，材料，行业标准来生产，就是只有目标和方法，没有策略。
尤其是在传播上，如优信二手车那样，2015年花3000万买了中国好声音60秒广告时间，方法很明显，结果却不尽人意。这就是两个只有目标，没有策略的案例。
并不是目标不能实现，只是在效果上入不敷出，无法超越预期取得更好的成果。
第二种是有策略没有目标，常见的就是行为效果非常轰动，但没有为行为设定目标。
比如在2015年出现的“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”，视频播放1000万以上，阅读1700万以上，获得最佳营销整合奖，上百家企业模仿。传播效果非常轰动，但是因为只有策略没有目标，就没有达成其他的目标。
另外，有策略没有目标，还会造成执行力的缺乏。
策略需要行动的验证，行为来自于对目标的拆解。只有策略，没有目标的时候，就难以通过对目标拆解来获得执行方案，从而让策略是隐忍在脑海中的执念。
目标和策略的结合，是确定和不确定的结合。
在确定的目标下，通过有创意的策略，就能超出预期的实现目标。如果目标出现不够确定的情况，策略就没有迭代机会，而是当出现效果不理想的情况时，根据目标的变化反复做出调整。
目标确定不变，可以给策略试错的机会。
这就是每个公司在产品确定，目标确定下，不断推出广告的情况。广告可能传播效果好，也可能很平常，这是创意策略保持变化的原因之一。
另一方面的原因是产品因为本身的使用场景并不止一种，因此需要更多的创意展示产品的多种功能，和更多使用场景。保持不确定，用创意为自己的信息增加张力。
策略之前，目标先行，就是在目标确定后，制定不同的策略达成目标。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了什么是目标，我们说目标就是行为要实现的结果，目标的制定可分为三种：根据能力制定目标，根据结果制定目标和根据问题制定目标
第二部分讲了什么是策略，我们说策略就是超预期实现目标的计策谋略
第三部分讲了策略和目标的结合，先讲了两种错误的情况是：有目标没有策略和有策略没有目标，然后讲了在结合上，目标是确定的，策略是随机应变的
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第二十八讲，主题是：企业视角，探索更好，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见