不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第三十讲，标题为《融会贯通，威力无穷》
核心内容是与大家分享：企业视角和用户视角在实际的商业经营中，进行融会贯通，产生威力。
前面的课程我们讲到了两种视角都有自己的优势和劣势，优势能够让企业取得更好的成果，劣势会对企业造成不同的损失。而一种视角的劣势，其主要原因就是对另一种视角的忽视。比如在企业视角下，采用前沿科技推出超前的产品，得不到消费者认可的情况，就是忽视了消费者的视角。
因此，为了更好的平衡劣势造成的损失，就需要企业适当的结合两种视角，融合运用。也就是根据自己的特点选择一种主要视角，然后用另一种视角来弥补自己存在的不足。
很多创业公司在准备期间，会进行大量的市场调研。
了解行业的状况，了解消费者需求被满足的程度，甚至把自己的产品做一个描述，来测试消费者的选择概率。然后根据这些信息，做出下一步行动的计划方案。
这其中包含了来自企业视角的信息，来自消费者视角的信息，还有来自创业者主观想象的信息，综合后指导创业行为。然而在产品推出后，具体市场的反应并不像想象的那样强烈，表现非常平淡。这种结果的产生，主要是因为这样的做法是信息的融合，不是逻辑的融会贯通。
信息的产生，就是已经产生的结果，通过融合的结果指导行为，有确定性，没有冲击性，因此市场反应平淡。逻辑的融会贯通是因果的连贯，知其然并知其所以然，在产品的哪些部分要企业决策，哪些部分要听取用户的意见，就需要根据自己选择的具体行业来决定。
这也就是这节课要讲到的主要内容，如何实现有效的融会贯通，让自己的决策和行为在市场上发挥更大的威力，更好的实现目标。内容分为三个部分展
第一部分讲什么是融会贯通
第二部分讲如何融会贯通
第三部分讲如何产生无穷威力
什么是融会贯通
下面进入第一部分的内容，什么是融会贯通
融会贯通这个成语的意思，是指各方面的知识或道理融合贯穿起来，从而得到系统透彻的理解。
这其中的重点是知识和道理的贯穿，而不是信息的累积。
信息是为知识和道理服务，脱离知识和道理的信息就是无用的信息，直接用信息做决策，就是通常说的目光短浅，表现形式是看见什么赚钱就做什么。在知识和道理的基础上再结合信息或数据辅助决策，就能够有效提高决策符合期望的概率。
这里就还需要明确一下什么是知识道理，什么是信息数据。
信息数据就是人类对一切变化的表达，知识道理是对大量同样表达的总结。比如6月18日太阳从东边升起，是信息数据。地球围绕太阳自转一圈为一天，就是知识，是对大量的信息数据的总结和研究，发现的本质原因。
如果脱离知识，只靠信息做决策，就好比积累了几十年的信息都是太阳从东边升起，西边落下。突然到了北极，太阳半年都在天空中，靠信息做出的太阳从东升西落的判断就失灵了。
因此，要在企业经营活动中，让自己的决策更有效，就需要掌握更底层的逻辑。
前面讲到企业视角时，我们说更底层的逻辑是：用户不知道什么是好的，需要企业做出来，然后告诉用户这就是最好的。其原因是用户掌握的市场信息有限，能想象到的解决方案有限。
有人说自己能想到更好的方法，但是还要迈过能实现的坎。所以企业需要通过自己对上游下游和竞争者的洞察了解，才能想到更好解决方案，才能实现想法变成产品。想到做到之后，再以升级迭代的方式逐渐让自己做得更好。
用户视角的底层逻辑是：企业不知道什么是好的，要通过用户来反馈给企业，按照需求完成后交付给用户。其原因就可能是行业的饱和度高，用户选择空间多，不符合用户期待的，用户就不会选择。
所以可以看出，企业如何选择自己的主要视角，在这个视角下又如何继续决策，和自己所在的行业，竞争状态，以及自身能力和所掌握的资源都息息相关，形成了一个复杂的决策环境。
比如一家做贸易的公司，根据自己所在的行业，如果选择企业视角就不太合适。
因为自己主要行为是贸易，只有对贸易产品的选择权，没有生产研发的权力。这种对产品的选择权就需要根据消费者的需要来进行选择，否则就出现产品难以销售的情况。
在接下来的传播中，就需要告诉用户自己创造的价值是什么，而这同样来源于用户。比如用户对低价的追求，好市多就推出了会员低价的商业模式。
追求的是正品或品质，就出现了各类严选正品的购物平台。
这就是根据自身情况做出最适合的选择，然后融会贯通的简单表达。
如何融会贯通
下面进入第二部分的内容，如何融会贯通
首先看在产品上如何融会贯通：前面讲到企业视角下，产品的诞生会接受三个方面的信息，分别是上游下游和竞争者。这里的下游就是用户，和用户视角的用户是重合的。虽然面对的人群是重合的，但是因为视角的不同，从这个重合的人群中获取的信息也是不同的。
企业视角获得的信息是更宏观的信息，比如用户需要一部手机来实现通讯，至于什么样的手机，就不需要用户告诉我，而是我做出好的手机再告诉用户；
用户视角获取的信息是更微观的信息，比如要多大内存的，多大显示屏的，采用什么处理器，以及价格是多少等，都根据用户的期待来确定。
因此要在产品上融会贯通，就需要先通过全面的了解，看到每种视角存在的不足。
比如企业视角下，手机对技术的选择可以根据上游的研发决定，具体功能和软件就需要根据消费者的使用和反馈来确定。反过来在用户视角下，可以适当的增加前沿科技给用户制造惊喜体验，提升企业整体形象。
接着我们看在传播上的融会贯通，前面讲到的传播策略都是根据具体的视角下，具体的情况来制定传播的策略，每种视角讲到了三种可能性。
融会贯通就是根据情况，选择更适合自己的策略。
同样是以手机为例，官方的传播表达就是简单的一句话，就是企业视角的传播。如华为P40超感知影像，OPPO饭X3色彩唤醒感动，小米11影像新物种，都是在企业的视角告诉用户自己核心特点是什么。然后对这个核心特点进行解释，比如OPPO饭X3对色彩唤醒感动的解释有10亿色双主摄，双倍专业，5000万像素超广角，1300万像素长焦等，同样是在企业的专业视角告诉用户自己的优点。
用户可能不懂，没关系。这时候就是和用户视角结合的时候，比如在抖音刷到一条开箱视频，通过实际使用，进一步感知这些特点的具体应用表现，然后又刷到几条真实用户的使用场景，你就大致知道什么是色彩唤醒感动了。
这就是在传播策略中，融会贯通的表现
产品和传播都是企业主动要做的行为，有可控的确定性存在。
最后我们看不确定时，需要企业灵活应对的情况。比如钟薛高因为“一只雪糕66元，成本40元，消费者爱要不要”这些信息，因为罕见而产生张力，得到了传播和热议。
这就是出现了不确定的情况，需要企业灵活应对，采取策略之外的防护行为。
这种具有张力的信息，好处是让自己的品牌曝光给更多人，坏处是这个有张力的信息带着不太好的态度。后来企业的回应很好的利用了这两个点，对不好的影响表示道歉，再借助这个信息的张力把自己更多的产品信息传播出去。
于是现在很多人都知道这个雪糕采用的柚子价格贵，120万一吨，占住了高端雪糕的认知。
这就是不确定情况下的灵活应对，通过把握底层逻辑，做出更好的应对决策。
如何产生无穷威力
下面进入第三部分的内容，如何产生无穷威力
与其说无穷的威力，事半功倍的效果更准确一些。这里用无穷威力这个词是夸张，也是想表达不按常理出品牌带来的不可估量的效果，其核心主要是表达在传播上以很小的成本创造很大的价值。
要实现这样的效果，需要变化与不变相结合。
不按常理的行为是变化，但如果老是变，就给消费者的心智留下模糊的印象，不变则会让自己的信息缺乏张力。两者结合，就是用变化给信息赋予张力。然后让有张力的信息带着那些不变的品牌信息传达到给消费者，塑造统一的品牌认知，并强化这种认知。
前面说到的钟薛高，变化的是传播形式，不变的是自己做产品的态度。
借助信息的张力把做产品的态度传播给更多用户，事半功倍。反之，如果做产品的态度出现问题，原料选择上弄虚作假，有张力的信息就会造成毁灭性的效果，这就是无穷威力的两面性。
因此，那些不变的要素，就是企业最核心的要素，是围绕消费者展开的。
即使是站在企业的视角，推出了超前的产品，市场暂且不接受，也是在努力为用户创造更好的产品。结果虽然是商业上失败了，但品牌形象上却获得了成功。
那些变化的要素，主要是传播的信息需要不断变化，需要不按常理发挥创意，以此给信息增加张力。信息需要的张力，本身不受企业视角和用户视角限制，两种视角限制的是这些张力信息携带的产品及品牌信息。
因为传播的效果，取决于信息的张力，转化的效果还取决于产品本身。
所以，我们在讲企业视角，用户视角和融会贯通的时候，表达的不仅仅是一种传播策略的起点，也是传播策略需要考虑的完整视角。
在完整的视角下，才能实现传播效果和转化效果更好的达成。
传播的目的，是为了帮助企业把自己创造的价值传递给用户，用户对这份价值的认可程度取决于企业所在的视角。比如用企业视角做服务，就很难契合消费者的体验需求，而认可程度又取决于体验感受，就是视角选择不合理。
反之，从用户的视角出发，提供完美的体验，让产品本身积聚势能。再结合有效的传播，双剑合璧，才有可能达成威力无穷的效果。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了什么是融会贯通，我们说融会贯通，就是系统透彻的理解企业视角和用户视角的逻辑知识，然后融合贯穿起来应用；
第二部分讲了如何融会贯通，我们分别讲了在产品上、在传播上和遇到不确定情况时，如何融会贯通；
第三部分讲了如何产生无穷威力，就是通过把控不变的要素，然后创造变化且有张力的信息，让传播行为得到事半功倍的效果。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第三十一讲，主题是：分享裂变，千金不换，欢迎你继续学习。
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”。
我是洪波，我们下节见。