不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第二十八讲，标题为《企业视角，探索更好》
核心内容是与大家分享：企业以自我视角为主，在传播策略方面，不断探索更好的核心逻辑。
上一讲我们讲到了策略之前需要先制定目标，有了目标就能根据自己的目标制定策略。本节课程涉及的内容，就是从企业的视角出发，看如何制定达成目标的策略。
企业的目标可能是来自不同方面的，这与创始人的核心能力相关。比如创始人的核心能力是技术，那么目标可能是围绕技术的；创始人的核心能力是财务，目标就可能是财务目标。然后，与企业内掌握着其他方面能力的人一起，完成制定的目标。
比如苹果公司，乔布斯以技术见长，主要目标就是通过更好的技术，推出更好的产品。然后在这个过程中，结合财务专家，人才专家等，一起推动公司的发展，实现用更好的技术创造更好的产品。以财务为目标的企业，主要是销售型企业，比如沃尔玛，以零售为主的价值传递型企业，其他能力的建设都是为了最后的财务目标负责。
面对顾客时，顾客就是上帝。
面对员工时，尊重每一位员工。
从企业视角出发的营销理论，主要是4P。
就是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授，在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”四大营销组合策略。从产品的生产，价格的制定，渠道建设和促销，都是从企业的角度出发。通过告诉消费者自己的产品好，价格合理，来实现企业获取客户的目标。对4P的讲解，已经有很多。这是企业经营活动的四项基础元素，很难避开不谈，只是各自的排序和结构不同。
我们就不再对此展开讨论，只是就其核心的思维方式展开讲解，也就是这节课的主要内容，企业视角来看传播策略，分为三个部分展开
第一部分讲什么是企业视角
第二部分讲企业视角的传播策略
第三部分讲企业视角的优劣
什么是企业视角
下面进入第一部分的内容，什么是企业视角
企业视角，就是企业以自我视角为主，所做的生产经营活动。
要理解企业视角，就需要先看看企业的视线里都能看到什么。企业的价值创造，是社会生产活动中的一个部分，因此，企业的视角主要会看到三个角度。
分别是：上游的供应商，同层级的竞争者和下游的消费者。
三者构成一个共同依靠的生态关系，当企业向下看时，看到的是消费者需求。向上看时，看到的是行业发展未来。向左右看，看的是行业目前的发展状况，这就是企业的视角。
比如苹果公司，推出改变世界的产品，让原来没有的产品出现，就是以自己的视角为主，看到了上游供应的可能性，看到了下游消费者的需求，再看看行业的发展状况，然后推出智能手机。
上游的技术得到更好的应用，下游消费者需求得到超预期满足，同时超越同行的产品体验。
企业视角的特点就是，看上游的时候，上游不知道这些前沿技术如何更好的商用，需要帮助他们找到更好的使用场景；看下游的时候，消费者不知道自己要的是什么，不知道什么是需求的最好满足方式，需要告诉他们，这是最好的；看同行的时候，就是在解决同一个问题的时候，如何更好地解决问题，降低成本，提升效率。
还是说苹果手机这个改变世界的产品，在上游供应商眼里，电容屏幕和多点触控技术在很多年前就已经诞生了，一直没有很好的应用。如1993年IBM推出的触摸屏手机，触摸结果是实现拨号。
在下游消费者眼里，更好的手机可能是能多存储几首音乐，声音更大一些，续航时间更长等这样的。都是在已有的体验上展开想象，根本想象不出其他形式的手机。
在同行的眼里，手机样式是千变万化的，键盘和功能是相似的，效率不提升，成本不降低。
以企业视角为主的企业，主要是价值创造型。
能够通过创新来更好地满足消费者的需求，对企业能力有一定的要求。不仅仅是自身的硬实力，还包括产业链的控制能力，行业信息的调研能力，以及消费者需求的洞察能力，这些方面的软实力，共同构成企业的整体实力。某一方面的实力缺陷，都会造成企业成本的浪费。
没有产业链的控制能力，就无法实现创新、生产及成本控制。
没有行业调研能力，就不能了解行业发展状况，增加自己的试错成本。
没有消费者需求的洞察能力，就会出现产品和市场不匹配，推广成本高。
因此，以企业视角为主的企业，需要软硬两方面的实力，企业的硬实力决定了能不能成功的创造价值，软实力决定了能不能将创造的价值交付给市场。
企业视角的传播策略
下面进入第二部分的内容，企业视角的传播策略
前面讲了企业视角会看到三个主要方面，最后根据情况决定自己的产品，接下来再把创造的价值传递给消费者。这时候会出现三种情况，分别是：市场需要教育，市场需要更好和市场需要激活。
首先来看需要教育的市场，也就是消费者完全没有见过的产品。
因此在传播策略上，有一个重要的环节就是体验。比如虚拟现实游戏就是从来没有出现过的新技术，就需要消费者在真实的感受中来判断自己对此的需求是否存在，这就是需要教育的市场。最后产生三个方面的结果，一是传播成本高，需要有更多的体验产品，以及相应的人力物力等；
其二是体验效率低，因为没有办法通过其他的方式传递感受，所以需要消费者一个一个亲自感受；
其三是传播效率高，因为是新出现的，所有会引发消费者自发的传播，又会触发其他人的好奇心，从而实现有效的传播。
因此，需要教育的市场，是一个投入成本高，转化率低的市场。
第二种是市场已经饱和，对产品的需求是要更好的。
因为市场饱和，消费者对产品的认知比较完善，需求比较稳定，只有出现更好的产品，才更可能获得消费者选择。比如手机市场，是一个非常成熟的市场，对产品的需求就是更好。
这时候传播的策略，一个重要的点就是对比。通过参数对比来突出自己的产品在哪些方面做到了更好，从而获得消费者青睐。如小米和三星的参数对比，在像素、内存、屏幕大小，以及操作系统、CPU制程、音效等等方面，都能实现清晰对比。
这就是市场需要更好的时候，传播的策略，其核心就是让消费者看到什么地方更好了。相同的产品，更好，就是消费者的购买理由。
因此，市场需要更好的时候，就是一个投入高，转化高的市场。
第三种是市场需要激活，意思是市场曾经很流行，现在被冷落了，需要激活市场。
比如最典型的就是保健品市场，最开始的传播策略是为了给自己补充营养，然后是成为送礼的礼品，如今是瘦身的代餐食品。这个市场就是随着消费者掌握的信息更多，而被逐渐冷落，又随着企业传播策略变化而被激活的行业。
起初如三株口服液这样的产品，宣称能有病治病，无病保健，96年创造了80亿的销售神话。
随后转为礼品的代表是脑白金，在2016年停止更新的销售数据是4.6亿瓶。
如今各种各样的代餐食品，又重新让这个行业焕发了新的活力。
这些阶段的变化，虽然产品在本质上没有发生太大的变化，但是在产品的定位和市场的定位上，已经发生了变化。
这就是需要激活的市场，需要重新定位产品和市场。
企业视角的优劣
下面进入第三部分的内容，企业视角的优劣
根据前面两部分的内容可以看出，企业视角的优势在产品上，可以更好的实现创新，生产出更好的满足消费者需求的产品。
在传播策略上则掌握更多的主动性，能够根据自己的情况来制定合适的传播策略。
归根结底，就是同一种逻辑，就是站在企业的角度，告诉消费者：你不知道什么是好的东西，我知道，我告诉你，你只需要选择我就好了。
能够有效的保障企业总是站在行业的前端，来更好的推动社会的发展。
是一种主动的选择，也因为这种选择而倒逼企业要站得更高看得更远。如果有一天苹果公司推出的产品和市场上的产品技术一致，体验差不多了，没有更好的创新，可能企业的压力就会变的很大。
同样，前面两部分的内容也能看出企业视角的劣势。在产品上，企业视角会造成产品和市场需求的脱离。苹果公司是成功的案例，还有更多的没有成功的案例，也是企业视角下，生产的产品和市场脱离，根本就没有被大众看见的机会。
比如前面讲过的IBM推出的触摸屏手机，就是与市场脱离的手机，完全站在企业的视角，用新的技术做出增加消费者成本，但是不提升效率的产品。
另外在传播策略上，企业视角会造成以自我为中心的传播，消费者根本不能理解传播的内容。
比如前面讲的虚拟现实游戏产品的传播，如果不以体验为主，传播虚拟现实的描述，都是在浪费成本。消费者没有体验，根本无法感知什么是虚拟现实，这就需要根据情况制定合适的传播策略。
因此，这一讲的主题：企业视角，探索更好。就是要在明确优势与劣势的情况下，怀着探索的精神，不断追求更好。在传播策略中的这一讲，是一种宏观的策略起点，是企业在自己的视角下，根据看到的其他相关内容，结合自身的实际情况，来制定具体策略。
企业选择以自己的视角为主，对自身的能力有一定的要求。但是对企业的大小没有限制，并不是大企业才能拥有几项重要的能力，只要是善于协作的企业就能掌握相应的能力。
企业视角是会被倒逼着不断创新的视角，不断创新才能引领行业，引领行业才能自主发声。否则就要遵循行业规则，变成从外向内看企业该如何适应规则。
因此，企业视角就是要保持探索的精神，一边稳定目前的市场，一边探索新的可能。
探索和盲目是有区别的：探索是精益创业，盲目是拍脑袋all in。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了什么是企业视角，我们说企业视角，就是企业以自我视角为主，所做的生产经营活动。企业视角主要是看到上游下游和竞争者；
第二部分讲了企业视角的传播策略，分别讲到了：市场需要教育，市场需要更好和市场需要激活时的三种情况，如何制定策略；
第三部分讲了企业视角的优劣，其主要优点是能站在行业前端，缺点是容易与市场脱离，因此要怀着探索精神追求更好。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第二十九讲，主题是：心系用户，按需升级，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见