不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第二十九讲，标题为《心系用户，按需升级》
核心内容是与大家分享：企业的传播策略是心系用户，按照用户的需求来升级，逐渐做到更好。
前面我们讲到了策略之前需要先制定目标，又讲了从企业视角出发制定策略实现目标。本节课程我们从用户的视角出发，看如何制定达成目标的策略。
当企业制定出目标后，完成目标的视角就决定了完成目标的方法。
同样的行业，从企业的视角出发和从用户的视角出发，行动的路径是不同的，对能力和资源的要求也不同，因此需要根据自身的情况来制定目标，制定行动方案。
比如华为和小米，涉及的手机业务是相同的，但是由于自身的能力和资源不同，目标也不同。华为的目标是做行业的领导者，站在行业的顶端，行为是从上往下做，就是上一讲说到的以企业视角为主。小米的目标是推出性价比更高的爆品，行为是从用户出发，从下往上做，也是这一讲会说到的心系用户。
不同的目标导致了不同的行为方式，也决定了资源的不同投入方式，小米发展到几百人的时候，华为决定做手机，一开始就是一万多人。
两种选择没有对错之分，主要看是否适合自己。
从用户视角出发的营销理论，主要是4C理论，美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，以消费者需求为导向的四个市场营销基本要素。分别是：消费者需求满足度、便利、成本、沟通。
强调的是把顾客需求满意度放在第一位，其次要降低购买成本，为顾客购买提供便利，再与顾客充分沟通获取反馈。对4C的讲解，已经有很多，有人赞同，有人否定。本节课不对理论发表观点，和前面一样，只是就其核心的思维方式展开讲解。也就是这节课的主要内容，用户视角来看传播策略，分为三个部分展开：
第一部分讲什么是心系用户
第二部分讲用户视角的传播策略
第三部分讲用户视角的优劣
什么是心系用户
下面进入第一部分的内容，什么是心系用户
心系用户，就是企业的经营活动围绕用户展开，根据用户的需求进行产品研发，根据用户的反馈及时迭代。实现创意来之于民，成果交付于民。也就是站在用户的视角，看自己的工作和生活，哪些地方存在痛点，哪些产品体验不够好，就是企业行为的起点。
因此，站在用户的视角看到的就不是上游下游和竞争者，而是生活和工作中的点点滴滴，一言一行。
用户的消费决策，来自于自己对产品使用场景的想象，如果契合自己生活中的点滴言行，就能做出购买决策；如果和自己的使用场景矛盾，消费就难以达成。
比如主打拍照的手机，就很难成为喜欢玩游戏的人的选择。这就是用户的使用场景和产品特点相矛盾，而心系用户的企业，会根据喜欢打游戏的人的需求，推出更适合的产品。再根据使用的具体反馈，给产品升级迭代，更好的满足用户需求。
站在用户的视角，就可以看到三种情况。
一是痛点没有被解决，二是痛点没有被更好的解决，三是痛点解决的不够完整。
没有被解决的痛点，就是空白市场，需要从0开始。
比如在外卖出现之前，尤其是大学里的学生不想去食堂，又特别是女生不想因为吃个饭还要化个妆，于是需要走出去吃饭的痛点就没有得到解决，外卖就从这里开始发展起来。
第二痛点没有被更好的解决，就是目前痛点的解决方式可以在某些方面做出优化调整，更好的解决痛点。比如解决人们出行的出租车，以前需要自己在马路边观望等待，然后打车出行。现在更好的解决办法就是用手机，一键呼叫多种平台上提供出行服务的车源。
第三痛点解决的不够完整，就是只解决了部分人存在的这个痛点，还有人有同样的痛点存在。比如解决做生意难的问题，淘宝解决了中小企业，还剩下一部分小微企业存在做生意难的问题，于是拼多多从解决这些人的问题开始，建设了自己的商业形态。
以用户视角为主的企业，更适合服务型企业，或者企业为用户提供服务时。
因为相比于以企业视角为主的策略，用户视角难以让企业看到用户看不到的痛点解决方案，比如前面讲到的，用户难以描述出智能手机，然后对企业提出明确需求。
而在服务型行业中，就是前面说的，围绕用户的痛点，提出自己的解决方案，改变痛点对用户的影响。对企业能力的要求主要就是三方面，一是对用户的了解程度，这决定了能否提出合适的解决方案；二是对资源的整合能力，这决定了解决方案能否成功实施；三是有效的执行力，这决定了方案的执行效率，因为效率是服务型行业的一道护城河。
用户视角的传播策略
下面进入第二部分的内容，用户视角的传播策略
由前面说到的用户痛点解决的情况，可以得出相应的传播策略。
第一种痛点没有被解决，没有被解决的痛点是市场需求，企业解决了痛点是创造了价值，在传播时就是直接把这个痛点和解决方式告诉用户，也就是使用场景加产品组成传播素材。比如拉货这个场景，加上货拉拉这个解决方式，组成“拉货就找货拉拉”的传播口号。
以前要拉货，需要自己去找车，有人知道去哪里找，有人不知道。货多货少需要的车型不一样，找到合适自己的需要耗费一些时间。现在这个痛点被解决了，找货拉拉，根据自己的需要匹配车型。
这就是痛点没有被解决，现在解决了的传播策略，概括为场景加解决方案。
与企业视角讲的市场需要被教育这种情况相比，不同在于，企业视角推出的新产品，新技术可能不针对特定的痛点，没有具体的使用场景，而是全新的体验。比如虚拟现实游戏，机器人导航等。
第二种痛点没有被更好的解决，现在有了更好的解决方式，传播策略就是告诉消费者好在哪里。只不过从用户视角出发的传播，不是企业直接告诉消费者新的解决方式好在哪里，而是通过消费者的实际体验，从消费者的角度告诉其他消费者，到底好在哪里。
比如足力健，根据老人脚型变化，推出的老人鞋能刚好的贴合足弓，解决了走路累脚等痛点。
传播就要通过用户的使用，然后让使用者说出更多好的地方。
在广告中更多的是用户在使用产品，在体验，然后说出更好的地方，如走路不累、防滑倒、防绊脚、不崴脚等。这就是站在用户的视角，让用户说出产品好的地方。
与企业视角讲的市场需要更好的相比，不同在于：企业视角是通过产品参数对比，直接告诉消费者，更好的地方是什么。
第三种痛点解决的不够完整，就是有一部分的用户痛点没有被解决，站在这部分人的视角做传播，就需要更加清晰的用户画像。比如市场对牛奶奶粉的认知度非常高，牛奶奶粉的市场覆盖广。但是有部分人群存在喝牛奶奶粉过敏的痛点，后来发现，羊奶奶粉能解决这个痛点，于是羊奶奶粉就从这个点发展起来。
这就是痛点解决不够完整的情况，通过解决更具体的痛点，获得市场认可。
其传播策略是要把这部分人群的用户画像描述清楚，奶粉过敏就是清晰的特点，是通过洞察用户存在的痛点找到合适的产品。与企业视角的市场需要激活相比，不同在于，企业视角是通过推出新的概念重新包装产品，再告诉用户。
用户视角的优劣
下面进入第三部分的内容，用户视角的优劣
根据前面两部分的内容可以看出，用户视角的优势在产品上，能够推出更符合用户需求的产品。
在传播策略上能够让信息更明确更精准的触达目标用户，实现更高的转化。
归纳为一种逻辑就是：企业不知道什么是好的，用户说什么好，就生产什么，用户需要什么就推出什么。这样能够保障企业在市场中稳定的发展，可以是企业的主动选择，如小米根据粉丝反馈生产的手机。也可能是市场塑造的结果，如服务型企业。
以用户为主的视角，能够通过培养良好的关系成就企业，也能因为关系的淡化而毁灭企业。
如小米与粉丝的关系，如果没有维护好，就会带来巨大的损失。
同样，前面两部分的内容也能看出用户视角的劣势，在产品上会导致企业难以开发出更创新的产品，会依赖用户需求制定行为方向，也因此受到用户需求的限制。
企业完全按照用户的反馈做事，会在处理大量的信息上消耗更多的成本，也会因为这种关系的建立让企业失去话语权，同时花更多的成本进行关系维护。
如百果园，推出的三无退货服务，无小票、无实物、无理由退货，就会增加更多成本消耗。
另外在传播策略上，用户视角会缺乏一定的信任度，造成用户的选择犹豫。没有与竞品的对比，用户会思考还有没有比这更好的产品呢，我再看看。
因此足力健选择了用户加明星的广告策略，来补充信任上的不足。
可见，这一讲的主题：心系用户，按需升级。就是时刻想着用户，然后根据用户的需求生产产品，根据用户的反馈来迭代和升级自己的产品。
企业和用户的关系是相互成就的关系，企业发现用户需求的痛点，给出解决痛点的产品，用户痛点得到解决。随着自己的使用，发现更好的解决方式，反馈给企业。企业收到反馈后改进自己的产品，向用户提供更好的服务，获得更多的收益。
两者之间是相互增强的关系，企业产品不断迭代，更好地满足用户需求。用户也能因为产品更好的满足了自己的需求，减少自己额外的成本支出。
在这个互动的过程中，进一步增加相互的粘性，企业关系维护的好，用户可能成为自己的铁粉，成为超级VIP。认可企业的文化理念，支持企业的发展，也被企业的文化鼓励和滋养。
至于产品已经不重要了，就像小米的铁粉，小米出什么就买什么。
产品好，说明自己的支持是正确的，不好，就给出反馈建议。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了什么是心系用户，我们说心系用户，就是企业的经营活动围绕用户展开，根据用户的需求进行产品研发，创意来之于民，成果交付于民
第二部分讲了用户视角的传播策略，分别讲到了用户痛点没有被解决，痛点没有被更好的解决和痛点解决的不够完整三个方面的传播策略
第三部分讲了用户视角的优劣，其主要优点是能更精准的满足用户需求，缺点是企业会失去主动性，最后心系用户的核心是，按照用户需求不断升级
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第三十讲，主题是：融会贯通，威力无穷，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见