不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第二十四讲，标题为《付费传播，自传他播》
核心内容是与大家分享：传播渠道中的付费渠道。
付费渠道的传播核心逻辑：在符合自己传播信息的渠道上，通过付费的方式，增加信息的推力，实现自己传出去，别人播放接收的目的。消费者接收到企业传递的产品信息和承诺后，根据自己的需求，做出消费决策。
付费传播渠道的本质作用就是强行把信息推给消费者，核心还是传递信息。是实现销售的上一个步骤，带来的结果是更多的销售机会，因此企业愿意为取得的这个结果付费。
虽然很多渠道的精确计算，为企业留下的利润空间很小，但是由于这样的依赖关系形成后，很难割舍，企业不得不持续合作。
付费传播渠道取得的结果是为信息增加推力，实现自己传，别人播放。
因此在这个过程中可以实现三个结果，其一是为信息增加推力，让更多人看见信息，消费者能够通过搜索等方式找到产品；其二是在看见的过程中，触发用户行为，如消费者通过跳转链接可以直接完成下单；第三是留下用户的信息，为企业销售提供线索，比如复杂性高没有办法一次性传递明确产品。
当然除了通过付费渠道增加信息的推力，还能通过自己建设付费渠道增加产品的推力，这就是我们前面讲的专卖店，体验店等。
在付费渠道的选择和应用中，会出现各种情况，比如推力过强，供应能力不足，造成市场信任丢失。推力过弱，得不到实际效果。以及增加推力的方式不当，投入产出比低。对渠道形成依赖难以摆脱，甚至是信息推力足够，转化却很低，导致推力失效的情况等等，各种问题层出不穷。
这节课我们就从付费传播渠道的底层逻辑出发，看看产生这些问题的本质原因，这就是今天课程的主要内容，分为三个部分展开
第一部分讲什么是付费传播渠道
第二部分讲什么是增加信息推力
第三部分讲增加信息推力的原则
什么是付费传播渠道
下面进入第一部分的内容，什么是付费传播渠道
付费传播渠道就是企业在传播自己产品或服务信息时，需要支付费用的渠道。
比如搜索引擎，视频网站，以及微博，抖音快手等，这些线上渠道。也包括线下的渠道，比如旗舰店，专卖店，电梯，地铁，高速公路广告牌等。付费传播渠道在传递信息时，能为信息增加更强的推力，在展示产品的时候，能构建自己的环境，让消费者得到更真实的体验。
付费渠道和费用成正比关系，支付的费用决定了信息推力的大小。
推力越大的信息，呈现的范围更大，获得销售转化的机会越多。最后的实际转化效果是多方面因素共同的结果，不受付费渠道的掌控，如产品和文案，就与付费渠道无关。
因为付费传播渠道的推力强，一些企业在产品不足的情况下，就花更大的成本在渠道上实现自己更好的市场推广。
比如百度的搜索引擎广告，平台本身对广告的真实度掌控不够，信息在平台上获得强大的推力后会传播给更多人，就出现了魏则西这样的事件。其本质就是产品品质不足的情况，通过渠道为自己的信息增加了强大的推力，以此获得消费者。
当然，这是一个反面的案例，只是为了说明付费渠道为信息增加的推力很强。
但如果是优质的产品，借助这样强大的推力，不仅能让企业得到更好的发展，也能让优质的产品服务更多人。然后这些有好有坏，各不相同的企业，构成一个完整的生态，共同为百度在线广告提供了几百亿收入。
在付费渠道的生态中主要包含三个主要部分，分别是渠道本身，渠道使用者和渠道利用者。
比如百度这个付费传播渠道，渠道本身是搜索引擎，渠道的使用者就是有搜索目的的用户，渠道的利用者就是通过渠道实现自己目的的企业。
再比如抖音，渠道本身是短视频平台，使用者主要是在平台上观看视频的人，利用者就是投广告的企业。明白这样的生态关系，有利于更好的实现各自的目的。
渠道本身，首先是要服务好使用者，才能让渠道有利用价值。渠道使用者因为享受平台的功能，所以要接受平台为利用者的信息增加推力，让自己获得收益，平台才能发展下去。利用者就需要掌握平台的功能和使用者的目的，然后做出更精准的传播信息，比如搜索引擎就需要掌握平台关键词的规则，以及使用者的搜索习惯。
抖音则是掌握视频的分发推荐机制，和搜索引擎的逻辑就略有区别，因此要在付费渠道中实现自己的目的，对另外两个部分的了解是非常重要的。
什么是增加信息推力
下面进入第二部分的内容，什么是增加信息推力
前面我们讲了免费传播渠道，在这样的渠道上要让自己的信息传播，就要让信息有张力。但是，纯粹的产品信息是没有张力的，难以得到传播。
因此就需要给这些信息增加传播的力量，就是这里讲的推力。
给信息增加推力，就是通过渠道把信息呈现到消费者眼前。根据推力的强度不同，可以分为必须看，选择性看和浏览性观看三种形式。必须看的，如地铁内的广告，信息的推力非常强，除非你乘坐地铁时把眼睛闭上；其二选择性看的，如三秒后可关闭的广告，就是让是否观看可以选择；其三浏览型观看，就是广告在信息流中，你可能看见，但时间很短，消费者没有兴趣就一下划过去了。
信息的推力不同，被消费者看到的程度不同，信息传播的效果就不同，对转化率的影响不同。
为了给信息增加更精确的推力，渠道可以根据商家要的不同结果来收取费用。
可以分为两种类型，一种是根据信息曝光量收取费用，比如以每一千人浏览为一个计费单位。或者按点击量，访问量方式收费，都是为信息增加曝光。另一种是要取得实际的结果，比如软件被下载一次，就计费一次。消费者留下联系方式，就计费一次，或者直接产生了购买的才计费等，都是为企业直接取得想要的结果。
这里只是简单的介绍为信息增加推力的方式，在实际的操作中，还有更丰富的方式可以选择。
有的渠道通过真实的大数据，在不断的把这个增加的推力清晰化；也有的渠道在模糊的过程中浑水摸鱼，作弊产生虚假流量。因此了解清楚信息传播的原理，了解清楚渠道的原理，了解清楚自己的需求，才能实现更好的传播。
这就是我们第三点要讲的，是不是只要为信息增加了推力，就能实现预期的结果呢？
答案肯定是否定的，如果为信息增加推力，就能产生好的销售表现，就不会有失败的商业案例出现了。当年央视的标王秦池酒厂，花3.2亿，在中央电视台这样的一线渠道为自己的信息增加推力，信息的推力是非常强，人尽皆知，但产品本身得不到消费者认可，于是强大的信息推力，把他推成了一个知名失败案例，最后让自己的故事成为了有张力的信息，引发不断的传播。
这就是信息推力对商业经营结果影响的局限性，这也是为什么洪波品牌课的内容会从品牌建设开始，构成一个完整的系统，因为，仅靠品牌营销不能成就品牌。
比如恒大冰泉那么强大的品牌营销能力，结果是三年巨亏40亿，成为了一个“人人都知道，人人都不买”的经典产品。
增加信息推力的原则
下面进入第三部分的内容，增加信息推力的原则
原则一，企业产品与市场需求的匹配验证完成。也就是经过市场检验后，企业创造的价值是被需要的。从生产到销售的整个闭环建设完成，现在要做的事情就是要更多目标用户知道自己的产品信息，就是为自己的信息增加推力的时候。
比如软件产品，完成开发后，会经过内测，种子用户试用，冷启动等阶段，不断的根据这些人的使用反馈来迭代产品，优化体验。最后充分验证产品的稳定性后，才能将信息逐渐的传递给更多人。这就是一个市场验证的过程，如果完成开发就给自己的产品信息增加推力，即使产品没问题，服务器也会架不住，伤害第一波用户体验。
有人就是不信这个邪，就要靠对信息强大的推力来硬推产品。
比如阿里做的社交软件“来往”，花重金增加信息推力，甚至通过与员工KPI关联的方式，直接给产品增加推力。后来，阿里的人都用上了，这些人的朋友客户也安装了，软件获得几百万用户。
但是他们都不怎么在“来往”上有来往。
原则二，根据投入产出比增加信息推力。当信息推力大于企业产能的时候，就是直接失信于市场。推力小于产能的时候，就是库存积压。不大不小，就把自己束缚在渠道上，难以摆脱。
推力过大和过小都比较好理解，不大不小造成的结果需要举例说明一下。
比如在搜索引擎渠道上做竞价排名，为信息增加推力，花掉一百多万，带来的营收两百万，除开成本，自己就赚不到多少钱，但是离开渠道，就更赚不到钱。最后就是不大不小的情况，自己和渠道锁死。就像前面我们说的三只松鼠，2019年平台成本费加推广费6.6亿，留给自己的净利润2.4亿，而恰恰小黄袋的利润是6亿。如果离开平台，就等于把6.6亿占领的市场全部让给了对手。
和平台形成牢牢的依赖关系，生活只剩眼前的苟且。
原则三，推力服务价值原则。就是要让信息推力服务自己创造的价值进行传递，而不是让自己创造的价值服务推力。前面说到的搜索引擎竞价排名，一大半的营收都用来为信息增加推力，就是自己创造的价值服务于推力。
恰恰小黄袋和三只松鼠的不同，也源自于价值和推力的关系不同，恰恰有线下渠道，为信息增加的推力，服务于自己创造的价值，也就是产品。而三只松鼠完全依赖渠道平台，自己创造的价值，服务于渠道平台。
可见，付费传播渠道，是为信息增加推力，这是渠道能实现的效果。
但是企业的目的不是要有推力的信息，而是要这些能推动自己信息传播的能力，服务于自己的销售，而实现销售还取决于价值创造的本质。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了什么是付费传播渠道，我们说付费传播渠道就是企业在传播自己产品或服务信息时，需要支付费用的渠道；
第二部分讲了什么是增加信息推力，我们说通过渠道把信息呈现到消费者眼前，就是为信息增加推力，只能影响转化率，不能保证成功；
第三部分讲了增加信息推力的原则，分别是产品与市场需求匹配原则，根据投入产出比增加推力的原则和推力服务价值原则。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第二十五讲，主题是：按需选择，自由组合，欢迎你继续学习；
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见。