不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第三十七讲，标题为《视频内容，传情带品》
核心内容是与大家分享：传播内容中的视频内容，核心本质是通过传递情绪，把产品信息带给消费者，触发消费者的情绪共鸣，然后获得销售机会。
视频内容因其独特的呈现方式，能够包含前面讲到的文字、图片和音频，所以起到的传播效果也会更明显、更有效。但是因为使用的场景不同也各有优劣，比如文字有视频表达不出的意境，图片比视频传播更灵活，音频的感知更快捷。
因此需要在有传播渠道和传播策略的前提下，灵活的选择自己的内容形式，或者进行巧妙的组合。
在合适的渠道传播恰当的内容，增加传播的有效性，更大程度的实现传播目标。
由此可见，传播内容的本质，就是用确定的几种形式，表达千变万化的内容。比如前面说到的杜蕾斯，不变的形式是文字和图片，变化的是文字表达的内容和图片的内容。抖音，不变的是视频这种形式，变化的是通过视频表达的内容。
这种显而易见的本质有什么作用呢？作用就是能够打开下一步的思考。
比如千变万化的视频用什么来吸引人呢，就需要在这些海量的视频中找到自己的关键要素。比如让人长见识的视频，能得到很高的完播率，就可以在这类视频中增加自己的新颖元素，而不是看见什么流行就纯粹跟风。
对每一种传播形式掌握的越深入，运用效果才会越好。
也正是因为视频包含了文字图片和音频，因此一部高分的电影是很难成就的。画面制作得好，剧情可能有瑕疵；剧情设计的好，演员可能表现的不到位；这些都好，背景音乐不合适，观众的感受也会受影响。这也就是视频内容面对的问题，也是为什么很多广告片的效果不佳的原因。
视频内容传播比较成功的李子柒，在内容上就是有很大取舍的，比如文案几乎没有，剧情就是大自然规律，但是在拍摄效果上非常下功夫，这就是取舍。
这一讲就围绕视频内容的本质展开，分为三个部分：
第一部分讲视频的要素
第二部分讲视频的情绪
第三部分讲视频的作用
视频的要素
下面进入第一部分的内容，视频的要素
要组成一个视频，需要三个基本要素，分别是事物、内容和情绪。
首先我们来看事物，这里的事物就是视频呈现的画面，可以是万事万物。
事物的作用就是把想要表现的东西呈现呈现出来，可能是真实的，也可能是虚拟的。不管怎样的，这种呈现就是把要表达的东西让用户瞬间感知到，一看就能进行识别。
比如宇宙的状态，很多视频都是虚构的宇宙景观，亮度色彩都并非是宇宙真实的样子。但这不重要，只需要这样的画面呈现，你就能识别，就能对宇宙有认知。其作用和图片相似，只不过视频是很多张图片的累积，是动态的效果，而图片在表达动态的时候需要人的思维加工。
在表达真实的时候，就更简单了。摄像的功能就能把事物这个要素捕捉到，完成呈现，要呈现什么事物，就用摄像机捕捉什么事物。至于如何捕捉，方法就是：把专业的事情交给专业的人来做。
这就是视频的第一个要素，事物。
再来看构成视频的第二个基本要素，内容。
就是我们讲到过的文字图片音频这些东西，都是视频的内容。
前面说的宇宙的视频，画面做出了呈现，如果你是第一次看见，你可能不知道是什么。这时候就需要内容来做补充，可以是文字的表述，比如加上字幕“星云”，你一看不理解，没关系，搜索一下。然后你知道了，哦，星云就是这样的。
或者是音频，是对星云的讲解，你一听，也能知道视频呈现的内容。
那么视频可能没有内容吗，答案是不可能的，因为视频是很多帧图片的组合，图片也是内容。
但是可以没有部分内容，比如在电影最初出现的阶段，著名的卓别林无声电影，就没有文字声音等内容。但是这需要表达人们熟悉的东西，只有真实画面，熟悉的画面，观众才容易看懂。不熟悉的视频呈现出来，观众就很难知道表达的是什么。熟悉的事物加上内容，就能表达更丰富的东西。
这就是视频的第二个要素，内容。
最后是构成视频的第三个内容，情绪。
就是观众看到视频后被触发的情绪，各种情绪。
如果视频不触发任何情绪，那就会触发无聊的情绪。当然这是很难的，因为视频内容的呈现，到观众接收，大脑处理信息后会自然的产生情绪。即使是你故意想要传递无聊的情绪，也很难，因为感受到无聊情绪的传递，人的反应是愤怒。
那么视频可以没有情绪吗，答案是我不知道，因为到目前为止，我没有发现不触发情绪的视频，也没有办法证明视频不产生情绪。
因此阶段性的结论就是，视频由事物、内容和情绪三部分组成。
这其中有无穷变化的是事物和内容，变化有限的是情绪。
因此，要让视频产生确定性的效果，能把控的要素只有情绪。以终为始，确定要触发的情绪后用无穷变化的事物与内容去触发，就是核心。
视频的情绪
下面进入第二部分的内容，视频的情绪
为什么要以终为始，先确定情绪，再用视频去触发呢？
因为情绪导致的结果是决策，比如视频的另一种表现形式，直播。为什么能火，能见效快，就是因为这种视频是即时发生的视频，触发情绪快，灵活性高。
原价98，现在只需9.9，只有100份，3、2、1开始抢，3、2、1没有了，上下一件商品的链接……
情绪触发的快吗，太快了。对直播分析的再多都是表象，唯一的真理就是情绪。
有人说我很理性，我购物从来不冲动消费，理性的背后有情绪吗。当然有，你十分理性，极其聪明的对比不同厂家的同一款产品，最后买到性价比最高的，是很理性，理性的可怕，但是因为你买到了性价比最好的，你没有吃亏，你的情绪是“喜”。
即使你不在乎钱，消费都不看价格，符合自己意志的行为，背后的情绪都是“喜”。
这就是情绪，指引着人的每一步行动。
快思考是因为情绪做出决策，慢思考是用思考做出对情绪有利的决策。
情绪具体有哪些类型呢，主要讲七情六欲中的七种情，分别是：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。
喜，就是快乐愉悦的情绪，是苦短人生的终极追求。是生物进化留下的缺陷，再厉害的修行者也只能达到不悲不喜的平常心，因为持续喜悦是做不到的。人类的进步，就是因为没法获得持续的喜悦，而需要一次又一次的努力来不断的获得喜悦，然后促进的发展进步。一生都是在喜悦的获得和消失中不断循环，至死方休；
怒，就是愤怒，就是生气了，就是掌控感丢失了；
忧，就是担忧焦虑，就是对现实与理想之间差距的焦虑；
思，就是思考，就是理想，就是如何再次获得喜的智慧之举；
悲，就是悲伤，就是失去了不想失去的，得不到想要得到的；
恐，就是恐惧，就是害怕，就是生物提醒自己受到威胁的本能反应；
惊，就是惊讶，就是出其不意，就是突破想象打破常规的变现。
这就是七种情绪的简单解释。
第三点，我们来看视频对情绪的触发。
这种触发是自然发生的，只要有视频就会触发不同的情绪。
在电影艺术里，触发“悲”的情绪，就是悲剧电影，触发“恐”的情绪，就是恐怖电影，触发“思”的情绪，就是悬疑电影。情绪的触发就电影的终极目的，是观众观影的源动力。
在短视频上，每一条也都会触发一种情绪。
软件的算法是根据你的喜好推荐，你的喜好就是自己情绪获取的偏好，对“喜”这个情绪的获取自然是最多的。除此之外，比如喜欢物理方面的视频，就是偏好获取“思”的情绪，喜欢奇闻趣事，就是偏好获取“惊”的情绪。最后这些情绪再触达人的行为，点赞转发购买等。
企业视频内容的传播和电影艺术的传播不同在于：电影艺术能以触发一种负面情绪为终点，比如悲剧，触发完悲的情绪后就是终点；但是企业传播的视频如果以悲为终点是没有人买单的。
视频的作用
下面进入第三部分的内容，视频的作用
企业的存在是承担了社会责任，是通过产品解决痛点满足需求，如果视频内容的传播结果是悲，就是问题没有解决，需求没有被满足。
这就是企业传播视频的作用，要传情带品：就是要传递问题被解决，需求被满足的喜悦之情。
如果情绪弱，传播的效果自然就是平淡的。很多企业的宣传片，非常专业的讲自己的产品，消费者对这些专业内容的感知非常弱，触发的情绪就弱，传播几乎没有效果。因此要让传播有效，就需要对情绪有力的触发，情绪触发的原则就是前面说的人对喜的本能追求。虽然悲剧电影触发的是悲，但观众从中获得的可能是另一种喜，比如这是别人的悲，不是自己的，产生的暗喜。
因此企业视频要起的作用就是两点，一是情绪加强，二是情绪反转。
首先看情绪的加强，因为人追求的核心情绪是“喜”，因此要加强的情绪就是“喜”。
比如可口可乐，春节的广告，就是通过视频触发更强的“喜”。然后在这个情绪的触发过程中，告诉消费者，自己的产品是触发这种情绪的关键，你想触发这种情绪很简单，就是购买这个产品。
吃喝玩乐方面的产品，视频都可以是直接加强情绪。
因为人们的这四种消费结果，就是要直接获得“喜”的情绪。吃到好吃的，玩了好玩的，都是触发“喜”的情绪，传播视频就可以是直接加强触发“喜”。
因此情绪加强类，产品的特点就是“喜”产生在消费的过程中。
最后是情绪的反转。
因为人的核心追求是“喜”，因此视频内容就需要把“喜”之外的六种情绪反转为“喜”。
比如头屑多，是担忧的情绪，用完去屑洗发水，没有头屑了，就从“忧”反转到“喜”。过节不收礼，就是“思”的情绪，为什么不收礼呢，因为收礼只收脑白金，就是“思”转“喜”。感冒生病了触发“悲”的情绪，感冒药治疗感冒就是“悲”转“喜”。
因为人对情绪的终极追求是“喜”，所以企业在视频内容的表达上，就是根据自己的产品或服务，通过不同的内容，把“怒、忧、思、悲、恐、惊”六种情绪反转为“喜”。
最后“喜”这个情绪的强弱程度，就决定了是否能触发消费者的购买行为。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了视频的要素，我们分别讲了事物、内容和情绪三大要素；
第二部分讲了视频的情绪，我们讲到了情绪的作用、七种类型和视频对情绪的触发；
第三部分讲了视频的作用，分别是加强情绪和反转情绪两大作用，情绪弱视频效果就弱。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第三十八讲，主题是：产品传播，敬请试用，欢迎你继续学习。
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见。