不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第三十五讲，标题为《图片设计，自然反应》
核心内容是与大家分享：图片形式的内容传播，主要效果是引起消费者的自然反应。
上一讲说到文字描述时，我们举了美味蟹黄的例子，用很多文字才大致描述出蟹黄的美味。但是如果是图片，一张图片就能让消费者看清楚美味蟹黄是什么样子的，这就是图片表达相比于文字的优势。
随着拍照技术的不断提升，人们留住现实模样变得越来越容易。
如今更是拿出手机，轻轻一按就能记录当下的瞬间。这种快速高效和真实清晰，已经成为了日常重要的信息传递方式。习惯形成后，没有图片的文字仿佛没有了可读性，如果有精心制作的图片，文字就沦为了注解，而不是表达。
杜蕾斯的传播文案一直被津津乐道，表达的含蓄隐晦又浅显易懂。
但是这种传播效果不仅仅是文案达成的，图片也是其中关键的部分，两者相互结合，才形成了含蓄隐晦又浅显易懂的效果，表现得非常巧妙。比如世界读书日，文案就是一个“读”字，只看文字，最多的理解就是和杜蕾斯的“杜”同音，用读指代杜。但是看一眼图片，就有了新的理解。两者结合，表达得刚刚好。再比如人类月球日，文案是“探索未知，是人类前进的原动力”，图片是阿波罗11号登月往返航线图，不看图片，就什么也感知不到。
相比之下很多企业节日制作的宣传图，主要就是解释节日。然后把自己的文案加在图片上，然后开始传播。比如端午节，图片主要内容是龙舟和粽子，和自己的文案内容。
发出去的效果是：别人可能只看一眼，心说，端午节到了，然后什么印象也没有留下。
因此要利用图片实现好的传播效果，就需要对其原理有了解，根据原理设计制作，然后在不同的场景应用，才有可能提升传播的效果。就是对原理、制作和应用三个点的把控，也是这节课的主要内容，分为三个部分展开
第一部分讲图片的原理
第二部分讲图片的制作
第三部分讲图片的应用
图片的原理
下面进入第一部分的内容，图片的原理
在图片传播信息的时候，有两种表现形式，一种是真实的照片，一种是经过设计后实现的想法表达。产生的方式有区别，但是本质都是一样的，就是要达到更清晰的传递信息的目的。
真实照片，和我们平常看到的世界一致，因此视觉感知到图片上的信息后能够快速的处理，而且相比于文字，会处理的更清晰，更准确。文字的这种不精确，会造成一句话多种解释都合理，让人感叹其博大精深。图片呈现的信息明确清晰，用来表达意思的时候就能让人快速明白。
经过设计的图片，虽然元素不一定真实，但在表达信息的目的上，也遵循这个原则。
为真实的照片增加想要的效果，目的就是让表达明确清晰，理解准确高效，带来的主要结果是触发人的自然反应。就像雪碧呈现的冰凉的感觉，海底捞呈现的美味感觉，都能在看到图片后产生自然反应。这就是图片传递信息的第一个原理，自然反应原理。
第二是一图胜千言的原理，在表达真实中不存在的东西时，图片就是最好的表达。
和前面说的设计为真实照片增加效果不同，这里要通过图片表达的是完全不存在的东西。
比如告诉你有一种动物，体长约十米多，臀高可达到五米左右，头部最高近六米，长度最大约一米五，平均体重约九吨，嘴巴末端最大咬合力可达二十万牛顿左右等，甚至更全面的描述信息，你能想象出这个动物的样子吗？
可能不太容易，即使能想出来，每个人想象的结果可能都不同。
但是给你一张图片，下面只需要写上“霸王龙”三个字，具体的样子和名称就都知道了，起到一图胜千言的效果。前面举例说到杜蕾斯，就是这样的情况，因为产品的特殊性，不能呈现真实的照片，但是通过设计的图片表达，只需几个字的文案就够了。
图片的第三个原理就是信任增强原理，因为真实的照片就是一种证据。
你说自己的产品卖的非常好，把自己的财务报表拿出来，还不如一张门口排队的照片。因为相比于报表，照片呈现的更真实。因此在很多口说无凭的情况下，照片就是最好的证据。
再比如为什么红牛能代表一种能量，因为红牛总是出现在很多极限运动的地方，这些照片传播之后留下的印象就是，这么厉害的人，都是红牛激发他们的能量，成为品牌宣传的有力证明。
以及更多的场景，都可以用图片成为证明。你说风景好，可以来张照片证明一下。说菜做得好，也能来张照片证明一下。
这些，就是利用信任增强的原理。
图片的制作
下面进入第二部分的内容，图片的制作
根据第一个自然反应的原理，图片的制作要能触发人的自然反应。
自然反应的逻辑是反应链是存在的，一旦刺激到，就能自然的触发反应链的下一环。
膝跳反射是自然反应，膝盖处的反应链一直是存在的，只需要敲击膝盖，就能让踢腿的行为产生。如果反应链不存在，刺激就会失效。
什么是存在的反应链呢，就是人们脑海中的已有认知。比如江浙地区的人不喜欢太辣，看上去辣的图片就不会刺激到美味的反应链，就是反应链不存在。在喜欢吃辣的地区就能刺激人们对美味的反应，就是因为有对美味感知的反应链。
根据这个原理来制作图片，就是要成功触发消费者的反应链。
雪碧要触发消费者透心凉的感觉反应，加冰块的效果，就是因为人们普遍知道冰很凉，看到冰与水被喝下去，透心凉的感觉就是自然反应。
根据第二个一图胜千言的原理，图片制作要能表达出需要想象的部分。
比如小说中的插图，就是起到这个作用，小说都是文字描述，为了方便读者对文中的场景或人物进行感知，插图就起到了很好的作用。
在实际的商业中，没有完成建设的楼盘制作的效果图，就是利用这个原理。没有效果图，售楼人员怎么说可能都说怎么描述都讲不清楚。
其次是在塑造品牌形象的时候，如何表现高端，如何表现科技感，都是靠虚拟的设计元素来共同塑造。当你看到不同的宣传海报时，你能通过所呈现的视觉效果，瞬间判断品牌的实力，从而影响自己的消费决策。
第三种情况是存在于互联网上的产品，很多就依靠制作的图片来传播。
比如电脑上的各种软件，手机上的各种APP，难以拍出实际的照片，就需要通过设计图片来表达这些软件能实现的功能。
根据第三个信任增强原理，图片制作就需要真实，真实的图片才能让消费者产生信任。应用最多的就是旅游行业，要对消费者传播一个景点的风景好，真实的图片就是最好的宣传。
大众点评上的商家，要证明自己店里的环境好，自己的菜做的好，就是上传真实的图片；房屋交易或租赁的平台，也是通过上传房屋真实的图片，然后让客户找打心怡的房屋，获得交易机会。
这些都是通过制作真实图片来增强消费者对自己信任的案例，其本质是对企业承诺的证据补充。
景区承诺自己风景好，四季如画，只说不够，拿出四季的照片作为证据，效果就好多了；餐厅承诺自己的环境好，味道好，只说不够，上大众点评增加一些证据，效果就好多了；房屋中介公司曾诺自己的房源品质好，只说不够，有了真实图片的证据，效果就好多了。
图片的应用
下面进入第三部分的内容，图片的应用
首先来看图片的应用原则，根据原理和制作两个部分的内容可以看出，图片在应用的时候，主要有三个原则：其一是图片应用前要先明确传播的目的，有了明确的目的，才能选择具体的场景。才能根据场景选择合适的原理，最后根据原理完成图片制作。
其二是图片应用时要明确传播的路径，是在什么样的平台上传播，是详情页还是广告，广告是否需要转化的二维码等等。这些附加信息都是在应用时，根据自己的应用渠道和目的适当增加，才能有传播的效果。
其三是图片应用后要总结图片产生的效果，收集用户的信息或反馈，或者根据用户的反应，判断图片达到的效果，有这样的总结，才能制作出更好的图片。
其次是图片的应用顺序。
根据三个原理可以看出，图片能实现的结果是刺激反应、展示效果和增强信任。
企业就可以根据自己的实际情况来选择应用，制定对自己有效的顺序。
比如前面说到的景区，曾诺自己风景好，那么增强信任就是第一步，就是呈现景区美景的图片。然后是希望消费者来玩，就需要刺激反应，就需要进入具体的体验场景，比如在沙滩荡秋千看海景，在屋外的游泳池看夕阳，就是触发自然反应的图片，消费者会瞬间反应出暖阳微风的惬意。
这就是根据实际情况，选择和制定自己的图片应用策略和顺序。
需要在目标和原则的基础上，自由灵活地发挥。
最后是应用的注意事项，根据原理和应用，可以看出有三个应用的主要注意事项。
其一是要触发自然反应，就要注意反应链是否存在。
反应链不存在，就很难触发消费者的自然反应，降低购买的概率。
比如怕上火喝王老吉，宣传的场景不是火锅店，而是西餐店，就是因为吃西餐没有上火的反应链，而火锅应为辣，更容易上火，反应链就存在。
其二要表达需要想象的，真实中没有的东西，就需要注意所呈现的表达是消费者能识别的。
如果不能识别，就是失败的表达。比如塑造品牌形象的时候，很多企业设计的元素，是自己觉得含义丰富，消费者却根本看不懂的，增加解释成本，就是不够好的表达。
其三是增强信任，要注意的就是图片不真实，或者与证明的东西之间无关。
比如由图片和文字构成的文章，很多人选择与内容大意相关的图片，起不到证据的作用，不能证明自己说的内容，就是无效配图。
这就是三点注意事项，本讲虽然讲了三种原理，但本质都是一个，就是标题表达的：图片设计，自然反应。因为每种原理的表达，传播都能产生自然反应。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了图片的原理，我们讲到了三个原理分别是：自然反应原理、一图胜千言的原理和增强信任的原理；
第二部分讲了图片的制作，我们讲到了根据原理制作的三种图片，分别是能触发自然反应的，能表达想象内容的和真实可信的；
第三部分讲了图片的应用，分别讲到了应用原则，应用顺序和应用的注意事项。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第三十六讲，主题是：音频内容，润物无声，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见