不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第三十八讲，标题为《产品传播，敬请试用》
核心内容是与大家分享：传播内容的另一种形式，直接传播产品，也就是经常看到的试用品。
前面讲到的传播内容，都是把产品的信息，功能，价值等转化为信息，传递给消费者，在交付上缺少最后的体验。这也是网上购物难以解决的一个问题，消费者只能先完成购买，收到产品后，如果体验不满意再选择退货，以此解决体验缺失的问题。
因此，在可能的情况下直接把产品传播给消费者，就能刚好的解决这个问题。
比如在洗发水中加几袋试用品，整瓶不用打开也能体验效果。或者通过各种活动，赠送自己的产品，就是直接传播产品，让消费者先试用，产品就是这个时候的传播内容。
在线下的商业环境中，比较容易实现产品的直接传播。
体验店，就是直接传播产品。服装店，也能做更真实的呈现，还能试穿感受。直接传播产品的好处是消费者能更真实的了解产品，更快速的做出消费决策，降低解释类传播成本的消耗。
线上的商业环境中，实现起来就受到限制，产品单件成本低，或者能够无限分割的产品就比较合适直接传播产品进行试用。比如前面说的洗发水，以及化妆品等，产品都能随意分割，组成单独的小份，通过线上，以试用品的形式传递给用户。
根据我们的讲解顺序，产品的直接传播，比视频内容就更进了一个层次。
获取到体验的产品，就是获取到了关于产品的全部信息，全部的体验就能完成。
这也是新产品上市前常用的方式，因此，也就明白了为什么消费者自己拍的自己分享的产品使用视频，可能比企业的宣传片更有效果了。这就是因为消费者自己拍摄的使用视频，观众会自然的假想，自己使用也是如此，通过他人完成了一次产品使用的真实体验。
这一讲的内容就围绕产品的直接传播来展开，分为三个部分
第一部分讲尝试型产品的传播
第二部分讲体验型产品的传播
第三部分讲解释型产品的传播
尝试型产品的传播
下面进入第一部分的内容，尝试型产品的传播
尝试型产品就是前面说到的洗发水，护肤品一类，使用结果是看不出，也摸不出的，消费者需要尝试使用后才知道效果如何，是否真的能去屑，真的能让皮肤滋润等，使用后就知道效果，这种使用对产品会产生真实的消耗。
再比如面包店的试吃品，可以快速地尝到具体的味道，不需要任何解释。
水果店的试吃水果，瞬间品尝出甜不甜，不甜不要钱。
酸奶橙汁的试喝，看看味道自己喜欢不喜欢等，都是如此。除了品尝之外的其他感知方式，都很难判断真实的味道，只需品尝一点，就能判断更多同类产品的信息。
这种每一次的品尝都会消耗企业的成本，但是由于产品本身可以无限分割的特性，这部分成本可以降低到很小。能降低到更小的是香水类产品，每次的消耗是分子级别的，消费者通过试闻，判断自己是不是喜欢这个味道，每次闻到，就是一次消耗，因此也是尝试型产品这一类。
尝试型产品传播的本质是什么呢？
要看到本质，就需要回到我们前面讲的企业传播行为的本质。
传播行为是为了把企业创造的价值告诉消费者，为了实现这个效果，会先利用传播效率高速度快的信息进行传播，通过给这些信息增加张力和推力，使其触达到更多的人。
这其中会有一部分人对企业创造的价值产生兴趣，但是他们还需要进一步的确认这种价值的真实性和自己的匹配度，这时候就是产品传播的时候。
尝试型产品，就是通过让消费者对产品进行真实的尝试，根据尝试结果做出消费选择。
是在传播的第二阶段，是实现转化的前一步。
把尝试直接放在第一步，没有信息传播的介绍，就是很多尝试型产品在街上，免费让人体验，人们都不愿意尝试的原因。本质是对价值的未知，和传播者没有信任。
尝试型产品传播的优点是：消费者通过尝试能明确产品带来的结果。
缺点是：尝试结果不满意就浪费了企业的成本。
因此，尝试型产品传播的注意事项就是以下三点：
其一是：信息要在产品传播之前触达消费者。
信息在产品之后触达，消费者对产品不了解，对传播者不信任，产品被尝试的概率自然就低；
其二是：尝试的产品能代表其余产品的主要特点。
比如前面讲到的洗发水，一小袋就能代表整个同类型的产品。
其三是：传播型产品的成本和收益要成正比。
产品的直接传播，就是把给信息增加推力的成本，转化为传播产品的成本，利用更真切的传播效果来提升转化率。如果成本高于转化后产生的利润，就需要即时停止。比如阳光玫瑰葡萄，价格比较昂贵，品尝尝试，成本必然高于利润，结果得不偿失。
体验型产品的传播
下面进入第二部分的内容，体验型产品的传播
体验型产品就是可以经过体验，然后再完成购买的产品。
比如汽车，可以先对自己喜欢的车型试驾，觉得各方面符合自己的需要，然后再购买。手机也是如此，可以在体验店随意的观看，使用，充分的体验产品的使用效果。还有服装店，看到自己喜欢的款式，然后进行试穿，尺寸合适就购买。
这类的产品和尝试型产品的不同是：产品不能进行分割，每件产品是完整的整体，需要整体使用才能得到体验。每一次体验不会消耗产品，但是会随着体验逐渐折旧，降低单件产品价值，成本损失存在，但也比较小。
这类型产品中损失更小的是软件产品，消费者自己就可以下载使用体验。
软件的边际成本低，对生产企业造成的成本损失则更小。有的软件甚至把基础功能永久免费，消费者可以一直使用，需要更高阶的功能再选择付费。
这些就是产品直接传播中的体验型产品，宣传的好，不如体验的好。
体验型产品传播的本质，就是降低消费者的判断成本。
没有购买前的体验，就会增加消费者的犹豫。再三纠结后购买了，如果买到的产品不符合自己的需求，或者产品和企业传播的不一致，再或者消费者本身就对传播理解发生了偏差，都会因为产品不符合自己的预期，然后发生退换货，这就增加了消费者的判断成本。
体验型产品的传播方式，就是让消费者先对产品进行全方位的体验。
确定产品和自己需求的匹配，然后做出消费决策，完成购买。
体验型产品和尝试型产品相同的地方在于：都是信息传播后，消费者基于自己的了解，产生的兴趣，然后对产品进一步的体验。
体验型产品传播的优点是：消费者能通过体验明确产品的使用效果。
缺点是：产品的传播效率会因体验需求而降低。
因此，体验型产品传播的注意事项就是以下三点：
其一是：确保体验的真实性，主要是产品的真实性和使用场景的真实性，比如手机体验店最初采用的就是模型机代替真机的方式，来实现产品的体验，就是产品不真实。试驾汽车的时候，在一段宽敞笔直的马路上用60迈的速度行驶了两公里，就是使用场景的不真实。
其二是：重视体验的过程，因为体验的过程决定了消费者下一步会不会购买，因此不仅要有贴心的引导，让消费者感受到产品核心的价值，还要有专业的服务，为消费者答疑解惑，解除所有的疑惑和抗拒，增加购买的概率。
其三是：收集体验的结果，真实的体验过程，就是消费者对产品的使用过程，使用后的结论就是对产品问题的最真实反馈，有利于企业迭代产品。
解释型产品的传播
下面进入第三部分的内容，解释型产品的传播
解释型产品就是需要经过解释，消费者才能感知到产品价值或内容的产品。
比如一门课程，就是一个知识型的产品。可以开放几节课免费的学习体验，但是不能全部免费，这些不能免费的部分就需要进行解释说明，课程讲的是什么，有什么价值，为什么要购买等。
因此图书也是此类产品，需要对整本书有一个解释和说明，才更有利于读者感受其价值，引发阅读的兴趣。根据这个原理，书店里试读的图书，应该是一个特装的试读本，而不是把一整本原书拆开放那儿，因为读者浏览完原书，购买的概率就减小了。
再比如电影也是这类产品，电影的宣传片，就是对整部电影的解释，解释的好，观看的概率就大。
这类产品没有尝试，没有体验，而是直接把整个产品的介绍制作为浓缩版，交付给消费者，依靠浓缩版传递产品价值。
解释型产品传播的本质，就是把产品浓缩为一个高价值的感受品，通过对整个产品的感受来判断是否符合自己的需求，然后做出决策。
产品的直接传播，就是传播这个高价值的浓缩品，与尝试品一样，直接触达消费者。
浓缩品和尝试品正好相反，浓缩品是把整个产品浓缩为一个，而尝试品是把一个产品拆分为无数个，其核心都是为了让消费者体验和感受整个产品，这也是三种产品直接传播形式的共同点。
不同只是只是根据产品特性的不同，表现为能拆开的，保持整体的和浓缩版的。
因此，解释型产品传播的注意事项就是以下三点：
其一是：解释的要清楚，就是交代清楚自己的背景。要说清楚自己的是什么，主要的目的是什么，为什么诞生等，这种信息就是与消费者建立信任的基础；
其二是：浓缩版价值突出，就是表达自己能做什么，能实现什么，能带来什么等，比如为读者增加某一方面的知识，就是价值；
其三是：重要信息不宜透露过多，因为重要信息就是整个产品的价值部分，在解释前期就大量的透露，就会让消费者没有再购买的理由。比如电影的宣传片把精彩的镜头都放出去了，观众在观看的时候，体验结果就会大打折扣。
因此没有解释的信息，产品难以整体传播，难以建立了解和信任。
解释信息的目的是：解释产品，传播产品，以及为产品赋能。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了尝试型产品的传播，就是把产品拆分为很小的部分，让消费者直接尝试，如试用的护肤品；
第二部分讲了体验型产品的传播，就是把整个的产品作为体验品，让消费者直接使用，如体验店的手机；
第三部分讲了解释型产品的传播，就是把整个产品制作为浓缩版，让消费者直接感受，如电影的宣传片。
三种类型直接传播的产品，都是把整个产品的核心交给消费者尝试、体验和感受，以增加了解和信任，提升转化率。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第三十九讲，主题是：触发情绪，掌控感觉，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见