不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲开始，我们进入《洪波品牌课》第二个大部分，《品牌传播》的第三模块：传播内容。这一讲是整个课程的第三十四讲，标题为《文字内容，走入内心》
核心内容是与大家分享：企业文字内容的表达，如何走入消费者内心，如何影响消费者购买决策。
因为消费者的购买行为发生前都会有了解产品信息的过程，文字内容就是传递信息的重要部分。另一方面，影响消费者的还需要品牌的其他信息，比如企业价值观，品牌精神等，都是文字内容。只不过在表达上可能是文字，也可能是阅读这些文字的语言。
这一讲就是对这些文字表达的核心逻辑展开讲解，因为企业向外的信息，都可以表达为文字，所以覆盖面很广，前面的内容难免已经略有讲到。
在第十七讲《营销活动，弄诚拙巧》中，讲营销活动就是企业对消费者的承诺时，涉及到了文字内容的表达原则，文字内容的表达原则是对消费者作出承诺。比如红牛的文字表达“累了困了喝红牛”，就是一种承诺，是消费者可以即时兑现的承诺，“你的能量超乎你的想象”，也是承诺，但是只能是想象，不知道兑现。“你真牛，红牛挺你”，还是一个承诺。
这节课会对这种承诺的表达，做更进一个层次的讲解，涉及到如何表达和表达好坏的判断。
在第十一讲《包装设计，产品信息》中，讲如何提炼产品信息时，讲到把产品信息表达为文字的三个步骤，首先是发现问题，然后是想到解决办法，最后是表达为文字。主要讲的是文案来源的逻辑，和本节课的区别在于，本节课主要是讲文字表达的逻辑。
来源是表达的源头，表达是最终的呈现。农夫山泉为解决健康饮水的问题，采用了为消费者提供天然水的办法，这就是表达的源头。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”就是由源头而来的最终呈现，这些就是这节课的主要内容，分为三个部分展开
第一部分讲影响行为的文字内容
第二部分讲影响感觉的文字内容
第三部分讲影响精神的文字内容
影响行为的文字内容
下面进入第一部分的内容，影响行为的文字内容
什么是行为呢，就是消费者的购买行为。就是对企业做出的承诺产生了信任，现在要兑现承诺，完成的最后一步购买行为。因此，对行为的影响就是直接对应销售结果。
在哪些地方会产生行为呢，当然是在能购买产品的地方。
比如超市的货架，网上购物平台，自己的网站和公众号等，都是会产生行为的地方。因为这些场景的不同，影响行为的文字内容也不同。超市货架和网上平台，都是产品集中的地方，消费者在这样的场景下会看到很多的产品，因此内容表达上就需要清晰简洁。公众号或者自己网站上的产品详情页，因为是只介绍自己的产品，文字内容可以更详细一些。
信息所在的位置是不断变化的，比如除了这些地方，还可能是公交地铁上的广告等。
但信息的本质是一致的，就是影响行为。信息的表达根据场景不同，可详细可简洁，消费者完成对这些简洁或详细的信息了解后，下一步就能产生购买行为。
如何通过文字内容来影响行为呢？
比如前面讲到的红牛，承诺累了困了喝红牛，累了困了就是遇到的问题。喝红牛就是解决问题的方法，喝就是解决的行为。同样的，怕上火喝王老吉，小饿小困就喝香飘飘。都是消费者能直接兑现的承诺，只要遇到前半句的问题，就执行后半句的行为。
怕上火吗，怕就喝王老吉。为什么要这样说呢，这就需要企业对消费者，对市场有深度的了解。
王老吉的本质是一款凉茶，属于饮料行业。行业内各种品类的饮料都已经存在，如矿泉水、可乐、豆奶等等，都是不同的品类。凉茶如何在饮料行业的品类中站住脚呢，企业的办法是通过场景来表达自己的独特性和重要性。
市场上的饮料品类都是解渴，补充营养等，没有针对上火的场景。
然后提出怕上火喝王老吉，市场效果非常好。虽然后来王老吉在经营上遇到一些问题，但是经营的问题并不是文字表达的问题，不混为一谈。
因此影响行为的文字内容，表达需要三方面的要素，其一是对消费者，对市场的了解。
消费者的痛点是什么，需求是什么，市场的状况和格局，同类产品是怎么解决这个问题的等等，要有清晰明确的了解。
其二是明确的使用场景，完成第一步的了解后，根据市场的状况，确定自己的具体应用场景，在这个场景下解决的具体问题是什么，这就是产品的使用场景。
其三是行为的触发点，前面说到的都是饮料，行为触发都是喝。工具的触发点是用，食物触发点是吃，酒店触发点是住，脑白金把自己定位为礼品，行为触发就是送。
这样三种要素就构成企业的承诺，让符合这个承诺场景的消费者，看见后就展开行动。
影响感觉的文字内容
下面进入第二部分的内容，影响感觉的文字内容
什么是感觉呢，就是人的感受产生的判断。与其做出更好的解释，不如举个例子：
比如“掀开大闸蟹的盖子，看到金灿灿的蟹黄”，“尼泊尔的背包客，一起端起酒杯在火堆旁”，“11个可编程按键，3组板载内存配置文件”等等，这些文案触发的就是感觉。
不同行业，不同的产品要触发不同的感觉，金灿灿的蟹黄能触发味觉，是适合食物的表达方式。背包客在火堆边饮酒，能触发对自由生活感觉，是适合旅游行业的表达。11个可编程按键，能触发专业和技术的感知，适合硬件工具产品的表达。
感觉和前面讲到的行为相比，文字内容展现的场景也不同，可能不是直接的购买场景。
感觉的触发是消费者通过不同渠道详细了解时，获得的感受。可能没有直接的行为触发，但是会因为这种良好的感觉在心中存在，便会时刻影响着消费者。
只要一有机会，就想去真实的体验这种被触发的感觉。
那么如何产生这种对感觉的影响呢，最好的方法就是清晰细致的描述。
下面我举两个例，你感受一下。第一种：
“掀开大闸蟹的盖子，看到金灿灿的蟹黄，一看就非常好吃，绝对是天底下最好吃的蟹黄，吃一口这样的蟹黄，能快乐一整天，什么食物你都能错过，这么美味的蟹黄不能错过”
嗯，是一种怎样的感觉呢？有没有觉得很好？
下面是第二种表达：
“掀开大闸蟹的盖子，看到金灿灿的蟹黄，那种黄金般的味道瞬间闪过脑海。江南厨师细腻的刀工，把姜丝切的如绣花针一样细，和镇江香醋一起，为蟹黄锦上添花，然后江河养育的鲜美和大地酝酿的调味，在你的舌尖相遇了”。
嗯，又是什么样的感觉呢？
和第一种相比，第二种的描写就更加清晰细致，画面感更强。
随着这种表达的内容进入你的脑海，画面感也自然的出现在脑海中。这个画面可能并未发生，但是因为触发了美好的感觉，潜意识就会不断的驱动人去让真实的体验发生。
因为意识已经确定这种体验能带来美好的感觉，不断的获得美好的感觉，是本能。
因此影响感觉的文字内容，表达需要三方面的要素。
其一是了解消费者，对消费者使用产品会产生的感受要清晰。
比如对食物消费产生影响的是美味感受，但是对代餐食品消费产生影响的就变成了营养，对消费者的了解是要知道他们要的感受是什么。
其二是具体的场景清晰，比如同样是食物，工作餐的场景是解决饥饿问题，自助餐的场景是食物的丰富性，享受生活的场景就是品尝美味。
其三是描写清晰，比如“非常好吃”这个表达，适合作为回答，而不适合介绍。别人问你“我做的饭好吃吗”你答“非常还好吃”可以。别人让你介绍什么好吃，你说“大闸蟹非常好吃”，因为这个表达就不清晰，效果就不够理想了。
企业的信息传播就是向消费者介绍自己的产品，而不是回答。
影响精神的文字内容
下面进入第三部分的内容，影响精神的文字内容
什么是精神呢？人的精神是指意识、思维活动和一般心理状态等内在现象。
企业精神，主要指的就是企业文化这样的内在意识。比如乔布斯推出的广告致敬那些疯狂的人，表达了改变世界的精神。埃隆马斯克对物理学的认知，以及第一性原理思维方式，表达了一切问题都能解决的精神。
对企业精神的表达，就是告诉消费者自己商业行为的信念，这种信念指引着自己的行为，如果自己能成功，那么只要你秉持这种信念也能取得成功。
因此精神的认同的最好的传播效果，能够让消费者更好的和自己成为一个共同体。
优秀的企业精神能感染消费者，也能振奋内部人员。比如任正非、马云就是企业的精神领袖，而不仅仅是领导。传递出的奋斗精神，才是取得一切成功的真正原因。
和影响行为和感觉相比，影响精神是更加深入，更加长期的传播和品牌建设工作，是真实的意志向外转移的过程，不是虚构的宏图大志。
因此要影响消费者的精神层面，就需要自己先建立坚定的信念和完整的价值观。在自己真实的商业经营中逐渐提炼和总结，经过长期的传播来告诉消费者。
比如华为，如果讲奋斗精神的故事，可能每个人都能讲出一个自己的奋斗故事。但这是表象，其核心是要说：在这么困难的情况下，我们还是要坚持找优秀的人才，研发更好的技术，为消费者提供好产品。难是奋斗的本色，也是创造价值的过程。
因为坚持创造更大的价值，所以很难。而这么难的去创造价值，都是为了用户。所以故事传递的难是表象，本质是再难都要为用户创造价值。因为用户只会被情怀感动，买单的是价值。
看不到这个精神传播的本质，就只能把艰苦奋斗的故事当作励志故事来看。
而励志的故事非常多，励志不是成功的必然条件。即使是勤劳努力到把自己都感动哭的人，不在这个难的本色下创造价值，就可能是结果失败的励志故事。
所以影响精神的文字内容，表达需要三方面的要素，其一是精神产生的真实，源自于实际经营活动中，自己笃定的相信；其二是通过具体的故事传达精神，有清晰的前因后果和具体的场景；其三是所有精神的体现都是为了价值创造，因为创造更大的价值而艰苦。
这就是影响精神的文字内容，和前面影响感觉和行为的文字内容需要根据场景，灵活运用。
三种影响的顺序不同，效果也不同。
比如在公众号看到了影响感觉的内容，在超市再看到影响行为的内容时就更可能产生购买，又在后来的生活中了解到了企业文化的信息，精神共鸣，为更多复购奠定了基础。
文字内容的表达，其实就是这么简单。通过复杂方法设计的内容，包含丰富信息，但消费者可能根本感知不到。对方法和复杂知识的学习，可能并不能为自己带来效果。
这就是“教”和“学”的奇怪关系：教的简单，学的人感觉什么都没有学到。让“教”不得不把简单问题复杂化，才能让“学”的人感觉拓展了认知，学到了东西。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了影响行为的文字内容，我们说影响行为的文字内容就是企业对消费者的承诺，完成消费就能够立即兑现的承诺；
第二部分讲了影响感觉的文字内容，我们说对感觉的影响内容，是对具体场景下，解决问题的方式进行清晰的描写；
第三部分讲了影响精神的文字内容，就是企业的经营过程中，对自己核心内在意识的总结提炼。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第三十五讲，主题是：图片设计，自然反应，欢迎你继续学习。
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见。