不按常理出品牌
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欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第四十五讲，标题为《传播渠道，与时俱进》
核心内容是与大家分享：传播渠道如何构建为渠道系统，实现传播目的的。
传播渠道就是帮助企业把自己价值创造信息传递给消费者的渠道，在这个目的之下，渠道的形式会随着技术随着社会的发展而不断的变化。
比如在以报纸杂志为主要的信息传播渠道时，企业的信息主要就是通过成为头条或占领封面的形式实现信息的大面积传播。在电视媒体的时代，首选的渠道就是播放量高的央视。到如今的互联网时代，信息的传播又更多转移到互联网的渠道上。
由此可见渠道的形式在不断的发生变化，但是传播这件事的本质并没有发生变化。
因此要更好地做好自己的传播工作，就要与时俱进。让自己的信息更符合渠道传播的特点，选择适合自己信息传播的渠道，就是与时俱进。
根据自己的产业状况，通过渠道为自己的信息增加合理的推力，使自己的业务得到合理的增长就是渠道系统的作用。这种合理的增长是建立在企业产能基础上，建立在自己能力和资源上的增长结果。
渠道的力量使用不当，带来的销量巨大，可能导致企业无法满足需求，失信于消费者。如果能满足，企业的急速膨胀也有可能蒙蔽理性的眼光，开始盲目自信。
所以合理的增长能让企业健康的发展，可以说渠道是企业发展的命脉。
渠道系统建设得好，企业处于主动位置，企业和消费者的交互成本就低，效率就高；渠道建设的不好，企业被动受到渠道控制，企业的发展就会乏力。信息和产品的传播阻力大，利润少，品牌承诺得不到有效的保障，因此渠道系统的建设和渠道的使用至关重要。
企业不依靠渠道，发展会比较困难，过度依赖渠道又可能与锁死，限制企业的成长发展。因此需要渠道系统能够在动态的市场环境中，即时的根据信息反馈做出调整。
这一讲就围绕渠道系统的管理展开，分为三个部分
第一部分讲渠道系统的目的
第二部分讲渠道系统的构建
第三部分讲渠道系统的管理
渠道系统的目的
下面进入第一部分的内容，渠道系统的目的
渠道系统的主要目的是帮助企业把自己创造的价值传递给消费者，要完成这个目的，分为三个方面的行为。一方面是信息的传播，二是产品的传递，三是品牌承诺的兑现。
首先在信息传播方面，主要是把产品的信息表达为文字图片视频等信息，通过不同的渠道完成传播，为自己创造的价值找到匹配的用户。通过为自己的信息增加张力或者推力，就能发挥出信息传播的优势，以更高的效率，传播到更广的范围。
渠道的核心是把企业准备的信息，以不同的方式放到消费者眼前，渠道的实力也会影响企业品牌实力的形象，因此企业选择传播渠道需要根据自己的品牌和渠道匹配度选择。
实力的形象解决的是消费者的信任问题，引发的是消费者对品牌感知的自然反应。
比如企业在村头的墙上刷的广告和购物中心的LED屏幕上的信息传播，都实现了信息的传播，但是品牌实力和信息触发的消费者联想是不同的。
在产品的传递方面，渠道是直接把企业的产品传递到了各个角落。
渠道的目的不是传递产品，渠道的目的是要通过这种价值传递更好的获得自己的收益。
如果自己的产品势能强，消费者的认可度高，企业就掌握着对渠道的管理权。相反企业的产品势能弱，想要借助渠道将自己的产品传递给消费者，顺便借助渠道的影响力增加自己的产品势能，企业对渠道的管理权就弱。
前面说的信息传递，一部分作用就是帮助企业建设自己的品牌势能。
因此整个系统的运行呈动态的相互影响关系，渠道在帮助企业产品传递的时候，直接进行的是产品交付，产品本身的价值才是核心的关键。因为消费者的选择主要根据价值，在价值足够强的情况下，渠道系统越强，产品传播效果越好。
渠道系统的第三个目的是帮助品牌兑现承诺。
包括产品的承诺，行为的承诺，文化理念及精神的承诺等。
在产品的承诺上，是比较容易兑现的，消费者见到产品后，所见即所得。能不能实现充电五分钟，通话两小时的承诺，只需要两小时零五分钟的时间就验证了。
行为的承诺方面，要渠道为品牌兑现，就需要前面说的对渠道的管理能力，根据自己是否对消费者做出行为承诺而选择代理商还是经销商。
比如需要提供售后服务这个行为承诺的企业，就需要经销商渠道的与作完成。
文化理念和精神方面的承诺，是表现在言行举止中的，是企业产生的真实影响力。
比如格力掌握核心技术，这样的承诺看不见，没办法拆开验证。因此经销商的兑现方式，就是通过自己的专业性和其它品牌进行对比，再通过市场数据，综合判断，印证了这个承诺。然后自己是真的相信格力空调的技术领先，否则对消费者就没有影响力。
渠道系统的构建
下面进入第二部分的内容，渠道系统的构建
构建渠道系统前还是需要先明确渠道的目的，根据前面讲到的内容，渠道系统的目的是完成信息和产品的传播，实现企业价值创造对消费者的交付。
渠道系统也就是企业的销售网络，为企业带来流量或直接的营业收入。
渠道自身要在这个目的下构建自己的能力，即使是企业自己建设的渠道也要有实现这些目的的能力，如果企业的旗舰店里买不到消费者想要的产品，消费者对品牌的体验感知就会开始下滑。
企业则要在这个目的下和渠道做好各方面工作的衔接，要实现转化和销售，就至少需要三个方面的协作，一是产品的订货和供应，二是信息的传播和形象的展示，三是资金的流动原则。
这三方面的基础工作完成后，渠道才能运行。
然后在运行的过程中，再根据情况和需要建设必要的协作方式和流程。
明确的了渠道的目的，做好的了实现目的的基础建设，接下来就是为目的连接实现的路径。
前面我们讲到了渠道的四种分类，分别是线上渠道、线下渠道、免费渠道和付费渠道。
构建渠道系统，就是按照需求为目标连接相应的要素。
比如软件产品所连接的产品传递渠道就是应用市场，属于线上的免费渠道，连接的信息传递渠道就需要根据企业的资源和能力选择。
若资源足够时选择线上的付费渠道，直接投放各种广告，为信息增加推力。资源较弱时，选择免费线上渠道，或者自己建设的免费渠道等，通过制作有张力的信息传播自己的产品。
为系统目的连接的要素，第二点就需要根据企业的产品资源和能力进行选择。
完成这些要素与目标的连接，系统的初始状态就构建完成，随着系统的运行，开始发挥出系统的作用和力量。
推动渠道系统的行为，可以从免费的线上渠道开始。
这是验证企业创造价值与市场需求是否匹配时，最节省成本的方式。完成产品信息建设后，携带在有张力的信息中，实现有效的传播。
如果验证结果与市场匹配，反应效果良好，就能推动新的要素参与目的的实现。比如选择付费渠道为自己的信息增加推力，使信息能触达到更多的人，实现更多的效果转化，获得更多的收益。然后为系统继续增加新的要素，取得更大的结果。
这个推动系统运行的顺序是从企业资源和能力角度开始的，如果企业的资源充足，可以在最有效的环节来推动系统的运行。比如直接选择付费渠道，通过投入资源为自己的信息增加强大的推力，在海量的流量中筛选出自己的用户。
这就是付费渠道要素与传播目的相连接，推动要素让系统进入运行状态。
开始运行的系统会产生反馈的信息，帮助修正各要素的行为，持续增加系统的能力。
渠道系统的管理
下面进入第三部分的内容，渠道系统的管理
第一项管理，是督促执行并收集反馈。
在渠道系统中的执行，主要是企业和渠道之间的协同，各自有要实现的目的，稳定流畅的协作能保证各自目的的实现。比如付费渠道要取得自己的收益，就会增强自身传播信息的能力，增强能力需要成本，为企业提供信息的推力，获得的收益就是成本的来源。
这样就形成了有效的循环，企业通过渠道为信息增加推力，实现自己收益的增加。
渠道为企业的信息提供推力，也实现自己收益的增加，就是循环的增强，双赢的商业形态。
在这个过程中收集来自渠道的反馈数据，有利于自己对传播信息的制作，对产品的迭代以及对选择渠道的有效性等做出判断。信息收集的维度与为目的连接的要素相关，比如渠道实现的曝光数据能判断渠道的有效性，实际的转化数据能判断信息有效性。
第二项管理是诊断维护，发现问题解决问题。
前面说到通过收集的数据判断渠道的有效性和内容的有效性，就是通过信息反馈诊断问题，在系统中诊断问题要看到更底层的原因。
如果判断是渠道的问题，就要再往前看一步。
是渠道不符合自己的用户画像，也就是渠道没有包含自己的用户群体；还是渠道本身传播的能力弱，渠道能力就不需要对传播信息做出调整。不符合自己的用户画像，就需要调整传播信息的使用场景。
比如自己的产品是剃须刀，渠道的主要用户是女性，原来直接展示产品价值的信息就会无效。
但是换成礼品的角度进行传播信息的包装，就能激发这些女性用户的需求，购买优质剃须刀作为礼品送给朋友，送给长辈，就变成了合理的消费场景。
这就是通过系统诊断问题，系统能发现更多的相关要素。
就能发现本质原因，有助于解决根本问题。
第三项管理是为行为系统赋能和提效，增强系统的能力。
渠道系统的能力就是实现更好的传播效果，通过增加要素为系统增加能力，主要是两个方面：
一是增加付费的渠道数量，为自己的信息增加更强的推力；二是增加免费渠道的数量，让自己具有张力的信息得到更广泛的传播。
通过技术增加系统的能力，主要是渠道的管理系统。
如线下渠道的人员管理，产品管理，资金分配管理，会员信息管理等，借助技术的力量，就能实现更科学的安排和调配。
其次是渠道的数据系统，通过强大的数据能力为系统赋能。
比如便利蜂，强大的信息管理系统大大的降低了门店店员的数量和劳动成本，能够实现自动提醒补货，自动收银，自动分析商品的上架类型等。
这就是技术对渠道管理的赋能，让整个渠道系统更加强大。
因此，“与时俱进”掌握更多信息、技术，能有效地保障渠道的能力。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了渠道系统的目的，讲到了传播目的下的三方面目的，一方面是信息的传播，二是产品的传递，三是品牌承诺的兑现；
第二部分讲了渠道系统的构建，为渠道的传播目的连接了线上渠道，线下渠道，免费渠道和付费渠道四种形式，然后根据企业的产品和资源来灵活选择；
第三部分讲了渠道系统的管理，主要讲解了收集渠道系统不同要素产生的不同数据，然后根据这些数据，站在系统的视角诊断出本质问题，最后是通过增加要素和技术的方式，为渠道系统赋能。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第四十六讲，主题是：传播策略，不按常理，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见