不按常理出品牌
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欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第四十六讲，标题为《传播策略，不按常理》
核心内容是与大家分享：传播策略如何构建为策略系统，实现更有效的传播。
在传播策略这个概念上有两层意思，一个是宏观的传播策略，一切行为是在这个策略之下展开。
有了这个策略，然后选择渠道配置资源，做出行动计划并执行。
但是这种策略的理解已经包含在我们理论系统的内容中，因此在谈到策略的时候就指的是更具体的策略，是直接取得结果的策略。比如传播时分享裂变的策略，就是直接取得结果的。在这个共识之下构建策略系统，才能让整个系统更有效的运行，输出的策略才更具有执行性。
否则策略系统就成了兵家推演战局的沙盘，横飞的是唇枪舌剑。
策略系统和理论系统的不同之处在于，理论系统是高瞻远瞩的规划布局，是对整体方向和未来的规划。策略系统是对每个目标的实现谋略，讲究的是不按常理出牌。
传播策略的不按常理出牌就是：通过意想不到的方式给自己的信息增加张力，获得广泛的传播，是高度变化的差异化。两个系统就相似于是战略和战术，在战路上靠理论系统稳定把控，在战术上靠策略出奇制胜。商场如战场，传播的策略是出奇制胜实现传播的效果。
但是要赢得用户信赖，还要靠产品，就像作战能取胜，主要还是靠实力。
前面的内容中讲解了什么是不按常理出牌的策略，就是别人不知道，自己也不知道的策略。是没有方法可以参考，没有规律可以总结的，唯一的总结就是四个字：不按常理。
常理就是方法，就是规律，一旦总结出了方法和规律，就变成了常理，就可以传播学习了，然后大家都会了，然后也就没什么效果了。俗话说万变不离其宗，不按常理的核心宗旨就是变。那么一个变化的策略系统应该是什么样的呢，这就是这一讲的主要内容，分为三个部分展开
第一部分讲策略系统的目的
第二部分讲策略系统的构建
第三部分讲策略系统的管理
策略系统的目的
下面进入第一部分的内容，策略系统的目的
因为策略系统的精髓是不按常理，因此策略系统的目的主要是三个阶段，第一阶段是激发渠道的潜能，第二阶段是占领用户的心智，第三阶段是放大传播的效果。
首先来看激发渠道潜能的第一阶段。
在渠道上传播自己信息的时候，按照常理传播，就是给自己的行为套上方法，实现可预期的结果，比如100元实现五千人的曝光量，这就是渠道的常理。
不按常理传播，就是没有方法的创意策略，实现不可预期的结果，就是激发渠道的潜能，实现传播之外的传播。比如你看到电梯内的广告创意出奇，然后拍个照发给自己的朋友群。这就是这个广告通过渠道，给信息增加推力获得传播。然后又通过他人的分享，获得了传播之外的传播，激发了渠道的潜能，突破了渠道的边界。
要实现这样的效果，就不能被传播目标束缚，就不能被已知的思想禁锢。
所以，那些说出来的有效策略都正在失去效果。虽然不按常理的传播也不能保证绝对的有效，但为达成目标做的创意思考，肯定会提升激发渠道潜能的概率。
策略系统第二阶段的目的，就是要占领用户的心智。
第一阶段激发了渠道的潜能，就是实现了曝光效果良好的传播，既然这么多人都看见了自己，那就要实现让更多人记住的目的。
很多企业在取名字的时候，思考的方式是给这个名字丰富的寓意。
取出来的名字阅读不够顺畅，甚至出现生僻字，很多人难以识别。这就导致良好的传播效果被有效的浪费了，用户根本不知道如此有创意的你是谁，更不能记住你。消费需求诞生的时候更不会去九霄云外找你，因为你已经被他们忘到九霄云外了。
要实现占领用户心智的目的，就是要用户记住你。
按照前面我们讲过的顺序，首先是记住你的名字，然后记住你是做什么的，再记住你的核心价值，依次往下。当然这个顺序是可以变化，前提都能记住，然后相互联系，想起其中一个，另一个也就能想到，九霄云外的风光就与你无缘了。
策略系统第三阶段的目的是放大传播的效果，也是策略系统的主要目的。
放大传播的效果，指的不仅仅是放大曝光的效果，而是整体的效果，是包括直接和间接的购买转化结果。比如来自于被占领心智的用户完成的购买，构成的整个传播效果。
对整体传播效果的影响因素是多方面的，比如来自产品文案包装渠道选择等，都会影响传播的整体效果。因此策略系统也是与其他系统联动的，是相互成就的。
各方面的因素都逐渐完善后，有效的策略就能更好的放大传播的效果。
因此最好的策略不仅仅是传播策略，还需要是为了实现目标制定的整体策略，能够让用户一步一步的完成产品购买。
策略系统的构建
下面进入第二部分的内容，策略系统的构建
构建策略系统前还是先来明确策略系统的目的，根据前面的内容，我们知道策略系统的主要目的就是放大传播的效果。
要实现放大传播效果的目的，需要企业各个部门的密切协作。
虽然产品的销售看上去只是简单的一手交钱，一手交货，只要有人购买，企业就能卖。
但是这种理解仅仅是对小卖部的理解，如果这个交易量逐渐增加，各个环节需要的人力物力也会发生成倍的增加。企业为了减少这种情况下的资源消耗，构建了如今的数字化仓库，前置仓库等，就是为了解决交易数量达到一个量级后增加的多余成本。
因此，传播实现的交易结果放大，就是对整个企业系统能力的考验。
各方面的工作到位，传播放大的效果，就能很好的促进企业发展。经不起考验就会造成损失，比如共享单车，出现的快，消失的也快。
明确策略系统的目的后，就是为实现这个目的连接要素，通过要素的作用，推动目的的实现。
前面我们讲到了策略制定的依据要素，两种分别是，站在企业的视角，告诉消费者什么是好的产品。二是站在消费者的视角，让消费者告诉自己什么样的是好的。
然后是调动企业外部个人力量的策略，比如通过分享裂变实现更大范围的传播；其次是调动企业外部集体力量的策略，比如进行合作传播；第三是掌握趋势，比如借助风口实现飞跃。
五种要素共同构建策略系统，助力系统实现目的。
策略系统的构建和运行，主要是为了实现系统的目的，更重要的是预防风险。
完成构建的系统，和品牌系统连成整体。之前各个要素单独发挥作用时，风险可能表现到其他要素中，难以察觉。但是通过整体系统的视角，就能更好的看清全局，预防风险。比如前面说到的销售量和供应能力之间的关系，就需要在全局的视角才能看清，预防风险就是保证供应能满足销量。
策略系统完成构建后，接下来就是推动系统的运行。
策略系统的运行，是从确定自己传播视角开始的。因为企业视角是告诉消费者什么是好的，用户视角需要获得消费者的答案，视角的不同策略也不同。
比如企业的视角宣传收集，主要是讲参数和功能，和竞品一对比就知道差别在什么地方。用户的视角就是传播产品的使用场景，这些功能和参数表现在实际使用的场景中，是什么样的。
从选择自己传播的视角开始制定策略，更能让目标用户识别信息的重要信息。
比如男生更在意参数，女生更在意使用场景。
有了策略的制作视角，就能继续确定策略要调动的力量。是调动企业外部的个人力量，还是集体力量，具体如何调动等，就是一环扣一环的策略链。
比如手机销售一般是调动企业外部力量进行合作，也就是遍布各地的经销商网络。通过自己的传播系统，完成信息和产品的传播，在合作力量经销商的手中实现与消费者的交付。
这就是完成了策略系统运行的推动，构成了一个完整闭环。
策略系统的管理
下面进入第三部分的内容，策略系统的管理
第一项管理，是督促执行并收集反馈。
对策略系统的督促执行，主要是保证系统的有效运行，接收到来自渠道的系统的选择结果，根据渠道制定传播的策略，再交给下一环的内容系统。
这就让整个传播系统的三个子系统之间开始循环协同，然后不断的向市场传播企业的信息，持续获取目标用户。在这个过程中对策略系统的行为信息进行收集管理，结合传播结果的数据进行分析，通过这些数据分析策略原理的有效性。
比如在策略中利用的是调动外部个人力量进行分享裂变的策略，根据调动的结果分析用户对信息认知，兴趣和传播意愿，以及裂变规则是否能引发用户分享传播。
然后在根据结果不断优化的原理下具体执行，推动系统实现目的。
第二项管理是诊断维护，发现问题解决问题。
策略系统在整个传播系统中会和渠道内容两个系统紧密相关，策略效果不佳时，除了分析策略本身，还要系统的分析渠道的特点，内容的制作，三者中的任何一点出现问题都会影响传播结果。
其中策略本身的问题，可能是策略不符合渠道的特点。
比如分享裂变这种策略在线下渠道传播的时候，效果就不如线上好。
因为线上的分享行为更简单，用户了解完信息后做出分享已经是习惯性动作，而线下的分享是一个行为的开启，行动意愿就是小于线上的。
其二渠道的问题，可能是渠道本身遇到了危机，引发了用户的不信任或抵制，导致策略无效。
比如百度出现魏则西事件后，这个渠道传播的有效性就大幅降低了。
其三是来自内容系统的问题，比如文案表达太模糊等。
这些就是对问题的诊断，有了诊断就能发现问题，解决问题。
第三项管理是为策略系统赋能和提效，增强系统的能力。
策略系统的核心是不按常理，从增加要素的角度为系统赋能，可以为系统输入大量的信息，有大量的信息才有助于不按常理的策略产生。
因为如果没有信息和认知，没有见识到，就更想象不到。
想象需要在已有的认知中进行创意，增加信息就是为创意打开更多思考空间。
另外通过技术为策略系统赋能，可以是具体的执行技术。比如前面讲到的分享裂变的策略，策略越复杂，需要的技术越复杂。即使简单的一些常见的分销机制，如用户分享后引发的购买，会得到奖励。这看似简单，实际也需要专业的技术支撑。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了策略系统的目的，分为三个阶段，第一阶段是激发渠道的潜能，第二阶段是占领用户的心智，第三阶段是放大传播的效果；
第二部分讲了策略系统的构建，为实现策略系统的目的，连接了调动外部个人力量，调动集体力量，以及找到风口借势飞翔等要素；
第三部分讲了策略系统的管理，主要讲解了对信息的收集，对策略系统问题的诊断，以及对系统的赋能。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第四十七讲，主题是：传播内容，精确制导，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见