不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第四十讲，标题为《传播执行，品牌资产》
核心内容是与大家分享：在明确了传播渠道，制定了传播策略，规划了传播内容之后，要进行的最重要的一步，就是传播执行。
传播执行是一个长期的工作，伴随企业的整个生命周期。
在这个过程中，一些传播会被淹没在时间的长河中，不被未来的人们所熟知。另一些传播会始终保持当初的样子，穿越时间的长河，历久弥新，就是品牌的资产，持续的为企业发展助力，也因企业的发展与成长而变得价值更大。
传播执行是行为，品牌资产是结果，没有为品牌积累资产的传播就是无效的行为。
传播执行直接对应的是传播效果，就是内容按照策略在渠道上传播要带来结果。可能是品牌曝光的结果，让更多的人看见，也可能是转化的结果，让更多人购买。不管是怎样的结果，都是传播执行这个行为发生前的目标，没有目标就进行传播执行，就是盲目的，是没不会持续，更不会优化迭代的。
有目标才能在目标的指引下不断修正自己的传播，最终完成目标。
那一半浪费掉的广告费，不是被广告浪费的，是被自己模糊的目标浪费掉的。就像是敌人只有一名士兵藏在丛林中，自己却用大量炮火轰炸了方圆五公里。
执行和目标之间是明确的相辅相成的关系，有目标，加上有力的执行，就有机会取得成果。
没有目标或没有执行，自然是没有结果的。
虽然在目标不清晰的情况下，盲目执行是一种探索，但是这种探索本身就是目标。
因此这一讲传播执行，是在前面渠道策略和内容完善后的行为，是要去取得结果的行为，是踏上行程就要一往无前的开始，是品牌资产形成的起点。每一次传播可能是全新的方案，但品牌资产的积累是持续累积的，累积不持续就是把所有的努力清零。这节课就围绕这些内容展开，分为三个部分
第一部分讲传播执行
第二部分讲传播效果
第三部分讲品牌资产
传播执行
下面进入第一部分的内容，传播执行
完成传播执行需要三方面的主要行为，一是执行计划，二是执行行动，三是执行决心。
首先来看执行计划，可以分为两种，其一是：跟着市场动向决定行为的计划，传播需要借助市场信息热度，来增加自己信息的张力，把不变的自己融入在变化的信息洪流中。
前面说到的杜蕾斯就是如此，自己的主要信息不变，市场的风吹草动，都能把自己的信息融入后形成传播的素材。取材于信息的洪流，置身于信息洪流，在这种洪流中给更多的信息打上自己的标签，这种规律的变化给更多人形成了不变的印象，就是一致的认为借势营销的文案好。
其二是：以自己需要的行为为主，根据这个需要制定计划。
在固定的时间发生自己固定的行为，形成确定的营销日历。就是确定自己不变，让市场行为跟随自己而变化。比如双十一购物节，就是根据自己的需要，形成的规律性的固定传播，然后席卷市场上所有的相关者。
再来看第二点，执行行动，最主要的就是要有力地完成自己的任务，这是行动的最基础要求。
在完成的过程中必须遵循自己建设的原则，比如执行前可以充分讨论，执行中必须以完成为主，确保有力的执行。除此之外，在传播上的执行行动，核心就是以保持自己的不变，应对市场上的万变。
比如前面说的把不变的自己去融入变化的市场，或者变化的市场来融入不变的自己。
都是要保持自己的识别系统不发生变化，传播才能是有效的传播。
另一个方面是执行的容错机制，需要把执行过程中遇到的问题进行总结和反馈，形成行动新的指引。
正确的面对错误，是避免再次犯错的前提。
传播的执行和结果反馈，就是能够快速判断错误与否的循环关系，能保证执行行动的逐渐优化。如果容错机制不够合理，就可能把自己错误的行为延续，也可能为自己错误的行为找不到真正的原因。
因此，执行行动是从计划开始到行动发生，再到结果反馈和修正再执行的一个完整过程。
第三点是最重要的一点，就是执行决心。
是在主要方向正确的前提下，坚定不移克服一切困难的执行决心。
即使是没有方法，没有取得结果，都不能没有决心。
因为没有了决心就会因为暂时的问题而终止执行的行为，是在怀疑自己的行为，也是在逃避困难。
比如在双十一的影响力之下，要再创造一个618购物节，难度是非常大的，对消费者心智的改变需要大量的成本，商家多次低成本促销，对自身发展影响明显。
但是只要主要方向是确定的，对自己有利，是难却正确的事情，就要有坚定的决心执行。影响力也会随着这种坚持和不变的规律而产生。
就像如今的结果，618已经成了跟双十一齐名的购物节。
传播效果
下面进入第二部分的内容，传播效果
最直接的效果，就是取得销售的转化，业绩的增长。
因为传播是把企业创造的价值传递给消费者，消费者对价值的认同和获取，就是销售的结果。
经过初期传播的验证，市场接受这种价值，价值创造本身就没有问题。
传播就是要努力让业绩表现出逐渐增长的效果，直到这种增长达到极限点，然后在极限点之后，传播的策略转为成本控制。
这就是由传播效果决定的三个阶段的传播行为，其一，在市场不明确的时候：主要是通过传播的行为验证产品和市场需求的匹配度；其二，完成验证后：主要是通过传播来实现业绩的不断增长；其三，增长过了极限点：就控制成本，把主要资源集中到新的传播上，开始这三个阶段新的循环。
要实现的传播效果，就每个阶段传播目标的来源，可以根据要达成的效果制定具体清晰的目标。
比如在增长的阶段，通过对市场的容量，市场的饱和度，自身的资源，竞争者的情况等信息的分析，就能基本判断自己能实现的具体目标，然后根据这个目标制定计划，达成传播效果。
要达成的第二种传播效果，就是品牌形象的塑造。
企业通过自己的识别系统的建设，通过所建设的信息来做出描述，塑造出自己的形象。然后把自己的形象传播给消费者，获得市场的认知。
有时候在比较成熟的市场上，竞争激烈，企业可能选择对比的形式，来建设自己的一种形象。
比如京东会直接和淘宝天猫相对比，从而在形象上和市场的第一名靠近。而其他的平台，如唯品会或拼多多，就不适合自己的品牌形象塑造。
这种策略也适合新的品牌出现时，因为新品牌的出现需要对自己描述，才能获得市场认知，对比描述就能快速实现效果，比如百度开始对资本的描述，自己是中国的谷歌，就比较有助于理解。
这就是传播效果塑造品牌的三种方式，分别是：自己描述来塑造、靠近大品牌来塑造和对比相似产品来塑造。
第三种传播效果是：形成势能。
通过传播自己的信息引领一种趋势，形成一种流行文化，就是传播形成的势能。
当然势能有大有小，有强有弱，这和企业投入的资源有关。
但是不管怎样，懂得营造势能的传播和直接曝光型的传播，即使的在资源消耗上一致，在取得的结果上也会不同。因为势能的形成就是我们前面说到的群体力量作用于个人，而直接传播就是产品信息作用于个人，影响力自然不同。
比如在广告传播中需要让消费者看见自己7次，才更有利于被消费者记住。
不断被看见就是一种简单的势能，消费者的感觉是这个品牌有实力。
产生的影响还比较弱，主要作用是可能被记住。更强的势能表现在被看见的次数上，可能就是70次，700次，无处不见。比如中国李宁，你看见过几次了呢。
品牌资产
下面进入第三部分的内容，品牌资产
要形成品牌资产，就要先明确什么是品牌资产，自己的哪些要素是品牌资产。
因为要形成资产，就是要有价值，就是能被消费者识别出来，因此品牌资产首先是企业不会发生变化的部分，比如自己的名字，商标和核心价值。
这些不变的要素就是消费者认知品牌的入口，就是品牌资产。
当然品牌的资产还要很多，这就需要根据企业自己的业务，自己的情况来判断还哪些资产。
其核心就是围绕消费者识别入口的本质来判断，比如海尔集团张瑞敏砸冰箱的照片，以及这个故事，都是海尔的一种资产，因为这就是消费者对海尔精神和品质的认知入口。
品牌资产不是立即积累然后立即变现的资产，是随着时间逐渐积累的资产。
承载着无数消费者的期待和信赖，能够形成自身独特的价值，也能为所有的相关产品赋能。
因此，品牌资产的形成核心关键就是四个字“持之以恒”。
持之以恒的传播行为，让自己的品牌在时间的长河中涤荡铅华，历久弥新。
即使经历长久的时间，也能保证自己更加鲜活，更加有活力，更加有价值。
持之以恒是企业行为的总原则，这其中有不变的部分，也包含着变化的部分。持之以恒坚守的不是一切的不变，而是平衡其中的变与不变。
不变的是品牌资产要素，变化的是灵活的策略；
不变的是文化使命，变化的是达成使命每个阶段的具体战略；
不变的是取得结果的决心，变化的是为取得结果迭代的各种行为方式。
持之以恒的保持这种变与不变的动态平衡，持之以恒的行动，成就品牌穿越时间长河。
因此，品牌资产方面的注意事项就是防止品牌资产的流失。
比如红牛弃用了累了困了喝红牛，这个品牌的认知入口被丢掉，积累在这里的资产就流失了。
有的企业做完品牌升级，LOGO和原来的相差太大，没有相关性，识别不出来，原来识别入口积累的资产也就自然的流失了。
企业需要重新建设，重新传播，消费者需要重新来认知。
品牌资产的流失，是一种极大的成本浪费，是企业直接的损失。
因此是需要注意的重要事项，防止资产流失的办法就是，先明确哪些是自己的品牌资产，然后持之以恒的加强这些资产的价值，形成强大的资产价值，就防止资产流失的最好方式。
因为资产流失的主要原因就是：企业感觉这些资产的价值不强，做出的调整行为。
调整来调整去，就把已经积累的资产清零了……
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了传播执行，分别讲到了执行计划、执行行动和执行决心，强调行动是取得一切成果的前提；
第二部分讲了传播效果，分别讲到了业绩增长、品牌塑造和势能建设三种传播效果，强调效果是行动的结果，也是行动计划的来源；
第三部分讲了品牌资产，分别讲到了资产识别、持之以恒和注意事项三点内容，强调品牌资产是传播执行持之以恒形成的结果，也是整个品牌传播部分的核心要点。
今天的课就到这里，这一节是《洪波品牌课》第二个大部分《品牌传播》的第三模块：传播内容的最后一讲，接下来，将进入第三个大部分《品牌管理》的第一模块：系统管理的内容部分，一共七讲。下一讲是整个课程的第四十一讲，主题是：理念系统，与时俱进，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见