不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第四十三讲，标题为《识别系统，科学时尚》
核心内容是与大家分享：系统管理这部分内容中对识别系统的管理。
识别系统是企业的信息元素建设系统，企业通过传播这些建设好的信息，让消费者对自己产生认知，对自己创造的价值做出判断，是否解决自己的需求，是否符合自己的消费习惯等，从而决定是否获取这份价值。因此，这些信息要素的建设要能够准确地表达自己的信息。
要让消费者能够高效的识别自己的核心价值，识别到自己做出的承诺。
在此基础之上，还需要符合科学和时尚的原则，使自己的传播更有效。
科学指的是：对消费者心理情绪等方面的科学影响。比如我们讲到的情绪的核心是喜，在传播的时候策略就是加强喜的情绪，其他情绪的传播也需要最后反转到喜，就是为了从科学的角度遵循人类的进化逻辑；时尚指的是：信息的设计要符合当下的大趋势，可能是流行趋势，也可能是文化趋势。然后才是时尚的引申含义的体现，比如精心设计塑造的高颜值。
科学和市场的总原则，就是识别系统的主要原则。
系统在这个原则下运行，让自己的信息能因为科学而达到好的传播效果，因为时尚而获得好的评价。
传播和好评价很多时候是被反面应用的，比如一些企业制作的简单低质的广告，通过反复重复的播放，强行让消费者记住。在传播上效果是明显的，因为能触发人们方案的情绪，这会加强人的记忆。但是在评价上，当然也就是一片吐槽的声音。
这就是好的传播效果和好评价之间矛盾应用的案例，是企业营销中的一种策略，一种并非上策的策略。因此要想获得传播好，评价好的效果，就需要识别系统和传播系统的有效结合。
这一讲我们先来看对识别系统的管理，如何不断做好信息建设，分为三个部分展开
第一部分讲识别系统的目的
第二部分讲识别系统的构建
第三部分讲识别系统的管理
识别系统的目的
下面进入第一部分的内容，识别系统的目的
识别系统的第一个目的，就是要让消费者快速识别出自己是做什么的。
按照这个目的来设计自己信息的出场顺序，比如出现频率最高的是商标，那就要在商标上体现出自己是做什么的，比如工商银行这样的商标，一看就知道是银行。
其次是自己的名字，很多企业在名字上的原则是要有利于记忆，而不是识别出自己是做什么的。
比如你这一刻才第一次听天猫，你可能以为是泡泡玛特新推出的盲盒，而如果你此刻第一次听货拉拉，大致就能猜出是拉货的。
然后就是要能识别自己的产品，在颜色上，在视觉效果上，产品和符号呈现的一致感觉，有助于对产品的识别。产品还有造型，曲线，手感等方面的要素，都会给消费者留下印象，成为识别的一个部分。如果这种交付不一致，消费者就会怀疑产品的真伪。
再往产品走进一步，看到的就是包装，就是要读更关键的信息，也就是第二点要讲的核心价值。
下面讲识别系统的第二个目的，让消费者识别出自己的核心价值。
通常在表现自己核心价值的时候，是一句精简凝练的口号，像拉货就用货拉拉一样，表达出自己。但是这句口号虽然朗朗上口，识别性非常强，但是没有体现其核心价值。在市场一片空白的时候效果显著，一旦有竞争者，就不利于自己的传播。
相比之下困了累了喝红牛，就更能体现出自己的价值。同样的行动指令加上自己的品牌名称，多出“累了困了”四个字，就多了使用的场景，就能更清晰的传递出价值。
口号之后传递价值的就是产品更详细的介绍，根据产品的不同，进行介绍。
比如电子产品介绍自己的配置高，性能好，列出自己的参数等，都是在呈现自己的核心价值。
消费者通过识别这些信息，就能感知到产品是否符合自己的需求。再进一步就是产品更多的使用场景，更多的客户见证，以及下单的指令等信息，这就需要根据具体的场景来展示。
其核心是要把握住：传递的信息，是有助于消费者识别自己核心价值的。
识别系统的第三个目的，是要让消费者识别到自己的文化理念。
文化理念是企业的行为准则，核心价值观，以及价值创造的始终等信息，其中包含了企业的社会责任，奋斗的精神等信息。
这些信息共同作用会把企业塑造为一个有精气神形象的人物，这就是营销里常常讲到的品牌人格化。
只不过由内而外的人格化和因为营销塑造的人格化是不同的概念，也会产生不同的效果。
比如华为塑造的奋斗精神，这种由内而外的精神气质就能更好的打动人心，沁人心脾的渗透到内心深处，与用户形成一种精神的共振，达成高度认可。
这种精神就是彼此，表现出来就是：对产品的认同，对不足的谅解，对错误的宽恕。
识别系统的构建
下面进入第二部分的内容，识别系统的构建
讲系统的构建之前，我们还是先从系统的目的开始。
前面说了识别系统的三点目的，其核心目的就是：让消费者完成对企业的识别。
按照前面的顺序，分别是对身份的识别、价值的识别和文化的识别。
消费者发生识别的时候，识别的顺序可能与此不同，构建系统的时候，就是把不同顺序下的信息识别建设的更合理更完善，形成相互作用的关系。
比如先识别到了企业的文化，就要在文化相关的内容中引起消费者对产品的兴趣。
或者先识别到身份，就可以引导消费者对产品产生兴趣，这就是构建系统的目的。在信息的传递过程中会根据不同的渠道，不同的载体，传播不同的信息。但是只要做好识别的相关性，就能让消费者更全面的了解自己的信息，了解的越多，实现转化的概率就越高。
然后就是实现这三个目的路径，需要哪些要素的建设来实现目的呢。
首先是身份识别，至少需要两部分的要素，其一就是名称，其二就是商标，或者两者相结合。
品牌存在的时间越久，这种识别就越简单，只需要一个名称或符号，消费者就能经由这个入口感知到更多的品牌信息。这是因为在之前的漫长岁月里，已经有过大量的信息传播了。
要实现第二个目的，感知到核心的价值，就是企业提出的宣传口号，和价值介绍的详情页。
根据产品形态，传播渠道等差异，还能通过更多的方式让消费者产生对价值的感知，这就是整个品牌大系统构后，识别系统和传播系统产生的协同作用。
实现第三个识别目标，文化识别，要素就是企业使命愿景，价值观的建设。
表达这些内容的时候，根据情况提炼有影响力的信息，选择影响效果更好的表达，比如讲一个像张瑞敏砸冰箱的品牌故事。
最后就是系统运行的行为，和前面说的一样，系统是一个运行的整体，要推动识别系统的运行，就要从连接目标的各个要素开始。
身份识别的要素主要是名称和商标，这是企业主要是识别入口。
企业诞生后就需要完成这些要素的建设，就是行为的起点。
完成建设后的名称和商标就要进入市场环境进行传播，也是对识别性的验证，根据验证的结果进行调整，随着使用传播的时间越长调整的范围就越小。
要实现价值识别的要素，就需要根据传播的结果进行灵活的调整。因为价值识别的结果是实现转化，如果没有完成转化，就有可能是价值传递不够清晰。
文化识别的要素，主要是来自企业的内容，是一次次与市场接触后总结出来的。
也只有主要的文化才是最真实，最有感染力的。
识别系统运行的核心也是把每个部分的单一元素和系统协同起来，灵活变化，形成活的系统。
识别系统的管理
下面进入第三部分的内容，识别系统的管理
第一项管理，督促执行并收集反馈。
识别系统的运行，如果完全动态的看，有些部分发生变化是非常缓慢的，比如标准颜色，名称和符号。有些部分的变化就会稍微迅速，比如直接交付给五官的识别，环境的建设等，就会在保证主要要素不变的情况下，灵活的发生变化。
督促执行，是要让整个识别系统更好的实现识别的三个目的，并且保证系统的运行能够保持在科学时尚的原则下，进行迭代。
然后继续收集反馈，分析每一次迭代前后的区别，是不是提升了被识别这个主要目的。
把信息收集更具体化，就是要在传播后收集识别的效果的具体数据。身份识别的数据就是辨识度，能不能通过符号看出自己是做什么的。
价值识别对应的就是销售数据，消费者对价值感知越高，做出购买决策的概率越高。
文化识别反应相对模糊，对应的数据维度也会比较多，比如消费者的复购率、转发量以及互动粘性等多个方面。这些数据的收集，就是各个要素迭代的依据。
识别系统的第二项管理，诊断维护，发现问题解决问题。
在第一项管理中收集到的数据，有助于发现系统的问题，通过分析这些数据，来对系统进行维护。
比如数据显示品牌因为自己的故事非常励志，在网上的传播声量非常大，但是表现在销售数据上的结果还是很平常。通过系统的结构，就能看出，可能是消费者对价值识别不足造成的。
品牌故事识别到了企业的精神，但是缺乏产品价值的了解，就只剩下给企业好评，而不会为企业买单。发现识别系统的问题，就是根据“三个目的”和“目的实现的情况”来进行判断。
同时根据目的，对企业的行为做出预判。比如不同地域对色彩的偏好不同，就是系统管理应该提前防范的部分，避免品牌遭遇突然的风险。
第三项管理是为识别系统赋能，提高效率。
比如小米200万更改新LOGO 的案例，就是通过有张力的信息为自己的识别系统赋能。因为这个传播，消费者不仅知道这个设计的高昂成本，也知道了这个变化的核心理念。从识别系统的目的来看，就是很好的传播了自己的文化，而且是有效传播，因为被读懂了。
一般企业在升级自己的符号时，会用自己的一套解释。
可能高端大气，逻辑严密，但是正是因为这种高端与逻辑，就相当于符号承载着更精致的文化，在解释没有同时发生的情况下，消费者很难做出识别。而小米的传播方式，是一个简单的大疑问。
能引发消费者自发的把那部分需要解释的内容了解清楚，因此是有效的传播。
这就是为识别系统增加要素的方式来增强系统，另一方面是通过技术为要素赋能，比如在设计上，更好的应用数学，就能把设计的美感更加科学化。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了识别系统的目的，分别讲到了识别身份、识别价值和识别文化三个目的；
第二部分讲了识别系统的构建，为识别系统的三个目的连接了主要的要素，通过要素的执行推动系统的运行，然后实现系统的目的；
第三部分讲了识别系统的管理，主要讲解了反馈数据的收集维度，数据分析和发现问题，以及如何为识别系统赋能。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第四十四讲，主题是：行为系统，抱柱之信，欢迎你继续学习。
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见。