不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第四十七讲，标题为《传播内容，精确制导》
核心内容是与大家分享：传播内容是如何构建为内容系统，提升传播转化率的。
传播系统的主要目的是把信息传递给消费者，让消费者知道企业创造的价值。
内容系统就是让消费者更好的感知这份价值创造，在竞争激烈的商业世界中，同一个价值创造空间会存在很多家企业，创造相似的价值。
消费者在面对这些相似价值的时候，如果单纯的从功能和使用效果的角度来看，大家都差不多，选择谁都能解决自己的问题。这就需要企业通过自己的内容系统向消费者传递出自身更多的价值，给出更强的购买理由，因此内容系统带来的结果就是实际的转化率。
为了提升这个转化率，企业都有各自的策略。
其核心的不同就是表现在传播的内容不同，比如在超市的货架上，矿泉水的陈列可能有十几种，是什么决定了你的购买决策呢。肯定不是水本身，而是企业对自己产品的内容建设，你购买的是对这些内容的认知和认同。因此内容系统的核心就是标题中的四个字，精确制导。
把产品比喻为发射的导弹，内容系统就是控制导弹攻击什么目标的制导系统，要更准确的攻击目标，就需要通过制导系统对导弹更精确的控制。
因此内容系统的核心动作就是三个部分：
第一部分要明确攻击的目标，在什么位置，有多大的规模，有什么防护等，这就是用户画像；然后第二步就是根据用户画像生产内容，也就是确定攻击目标的具体武器，具体是什么导弹，需不需要穿墙的功能等；第三步是发射武器，就是通过渠道把内容传播出去。
这就是对具体目标实施的精确打击，是通过分析用户生产自己的内容，实现更好的转化，也就是精确制导。这一讲就围绕这个内容攻击系统展开，分为三个部分
第一部分讲内容系统的目的
第二部分讲内容系统的构建
第三部分讲内容系统的管理
内容系统的目的
下面进入第一部分的内容，内容系统的目的
内容系统的目的就是源源不断的生产内容，就像给渠道提供源源不断的弹药一样，然后渠道用这些弹药拿下自己的目标市场。前面讲到了渠道系统和策略系统，渠道系统是触达用户的路径，策略系统是触达用户的方法，内容系统就是触达用户的实际信息。
能不能表达清楚自己的产品特点，核心价值，以及使用场景等，都需要内容来实现。
传播系统的运行，会不断的向消费者传递自己的信息，内容系统就是持续的向渠道输送传播的内容，根据渠道的反馈进行内容迭代，再输出新的内容。
渠道的不同，内容表现形式也不同，针对的用户不同，表达的方式也会发生变化。
内容系统的循环，源源不断的输出，就是通过不断的传播获得反馈，然后判断出更合适的内容方向，更有效的内容表达，以获得更好的转化效果。
内容系统能实现精确打击，就是这样不断修正的结果。
内容系统源源不断生产内容之下的第二个目的，是要触发情绪。
通过对消费者情绪的影响，来实现自己的传播目的。
前面我们讲了企业创造价值是为了解决用户痛点，满足用户需求，消费者对情绪的追求核心是围绕对喜的追求，因此两者结合，就是痛点被解决，需求被满足后产生的喜悦情绪。
通过内容表达来触发消费者的情绪实现更高的转化，是传播最底层的逻辑。
不能触发情绪的内容，很难对销售转化起到作用。
其次情绪与自己的产品价值无关，也很难起到转化作用。因为传播内容触发了消费者情绪，但没有正确的处理情绪，比如百雀羚在网上出现的刷屏内容，引发了大量的传播转发，却没有实现很好的转化，就是没有正确的引导这些触发的情绪。
然后情绪与自己的产品价值无关，导致内容失灵。
内容系统的第三个目的是：要激发精神层面的共鸣。
前面我们说到了文化理念对消费者的影响，就与这里的内容激发精神的共鸣有相似的意思，都是在更深程度上对消费者产生影响。
不同的是文化理念，是企业创始人所秉持的不同价值观塑造的。
精神共鸣可能只是一条内容的一个场景产生的，不同的内容引发不同的精神共鸣。比如苹果在公司的层面影响的是要改变世界的人，在产品层面影响的是有极客精神的人。
场景不同，人们的精神追求也会发生变化。
内容系统与消费者达成精神的共鸣，就是触发了更强烈的情绪，是一种彼此的鼓励和追求的确认。
比如在自己的工作台前面，放一个喜欢的动漫的卡通人物，就是精神共鸣的作用。
内容系统的构建
下面进入第二部分的内容，内容系统的构建
构建内容系统前，还是需要先明确系统要实现的目的。
前面的内容我们讲到了内容系统的目的就是源源不断的生产内容，只是这些内容要根据产品用户渠道以及当下的表达形式来进行生产，而不是像内容生产机器一样，自己不断的生产。
为什么要把内容的生产构建为一个内容系统？
就是为了更好的把握内容与市场与用户的契合度，从而实现更有效的转化。
很多企业的内容生产，就是在自己的视角，或者就是在岗位从业人员的视角，进行生产和传播。有能力的从业人员，会制作品质更好的内容增加信息的张力。能力普通的人，更多是借助有张力的信息来传播自己。都是在源源不断的生产内容，效果却参差不齐。
而且受影响的风险大，比如出现灵感匮乏人才流失等情况，内容生产就得不到保障。
因此需要构建内容系统，抵御风险，保持内容生产稳定。
明确了内容系统的目的之后，就是为系统连接相关的要素。
持续生产源源不断的内容，就需要连接前面讲到的文字，图片，音频和视频等，这些要素产生的结果，就是源源不断的内容。
根据传播的渠道，传播的策略，或者传播的主题等，通过这些要素生产完整的传播内容。
内容系统的构建完成后，就能够连接到传播系统的整体系统中，根据各方面的因素，生产供传播需要的内容。既实现内容系统的目的，也推动传播系统的运行。
内容系统根据产品或服务的不同，还能增加不同的要素。比如直接传播产品，提供的试用品，试吃品等。都是在传播内容，只不过这是通过产品传播，而信息是把产品表达为了信息。
传播产品能让消费者感受到真实的产品，更直接的提升转化效果，是内容系统的重要要素。
内容系统的运行，需要从对产品的描述开始。
有了对消费者和市场的了解，然后根据这些信息进行产品的描述，介绍或包装，是推动内容系统运行的开始。完成第一版的内容生产，通过渠道进行传播测试。
消费者对这些信息的感知度，形成的购买转化率等数据，就能判断内容制作是否合理。
系统开始运行，连接到更大的系统中后，出现内容传播效果问题，就能刚好的判断问题的根本原因。内容系统的运行是一个输入，输出，反馈再迭代的闭环。通过这个闭环系统的运行，会形成完整的方法和流程，对个人的依赖度减小，系统的风险降低。
出现某种情况时，系统能完整的结构和功能，继续保证系统的运行。
保证企业对消费者持续的影响，不断的感受企业的文化和精神，为销售转化打下基础。
内容系统的管理
下面进入第三部分的内容，内容系统的管理
第一项管理，是督促执行并收集反馈。
内容系统的督促执行，主要是保证系统源源不断的生产出内容，然后交给传播的渠道，完成企业信息的传播。内容直接决定销售的转化，因此收集的反馈信息主要是转化结果，虽然其他方面对转化结果也存在影响，但是内容仍是最主要的影响。
内容是消费者对产品的一切感知，消费者需要根据这些信息来做出消费者决策。
内容起到的其他作用，如对情绪的触发，对精神的影响都是在促进消费者做出决策，在产品本质相差不大的情况下，起关键影响作用的就是这些信息。
收集到内容传播的更多信息和消费者的具体反应，有助于内容的升级迭代，做出更有效的传播。
就像要实现精确制导，也需要导弹随时传输回自己的信息。否则就对无法判断所在的位置，也就失去了制导的依据。
第二项管理是诊断维护，发现问题解决问题。
内容系统内部出现的问题是两个方面：一是不变的传播内容发生了变化，如品牌的核心理念，视觉识别的主要颜色等，这就让本来建设的消费者认知被打乱了，不能形成持续的品牌资产积累；
二是内容生产的重复或停滞，带来传播不能持续有效的进行，消费者品牌的感知就会产生质疑。
内容系统外部的问题，主要是渠道和策略造成内容失效问题。
比如选择搜索引擎的渠道做日用品的内容传播，起到的效果肯定不理想。对这些问题的发现就是第二阶段的管理工作，然后要做的就是通过整体的系统去发现本质的原因，并解决这些问题。
比如在发现不应该变化的内容，企业的核心理念发生了变化，到底是哪里出现了问题呢？
是企业成员对传播原则的不清楚，还是对核心理念不清楚？又或者是在企业创新的价值观影响下，成员自发的做出了自认为的优化等。
这些就是在从整个系统的角度，洞察问题的根本原因。
第三项管理是为内容系统赋能和提效，增强系统的能力。
内容系统要保证转化的效果，要实现这个目的，增加的要素可以是来自用户的数据。
比如清晰的用户画像，越清晰的用户画像越有助于具体内容的生产。
这样就是为实现精确制导，进一步明确了目标的具体经度和纬度，让发出去的信息直接瞄准最有需求的用户，这就是如今互联网时代的精准营销。
但是要实现这样的效果，对企业资源有要求。这就是第二点，通过技术为系统赋能，技术为内容系统的赋能主要就是收集来自市场的大数据反馈。如消费者的消费习惯，关注的文化方向，消费水平，价值观等，都能帮助内容生产。
有了这些信息，销售的能力就不是把梳子卖给和尚，而是把他最需要是东西卖给他。
就像更准确的为糖尿病人推荐无糖的饮料，为经常用电脑的人推荐颈椎按摩仪。
这就是为内容系统赋能，实现了精确制导。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了内容系统的目的，分别讲到了源源不断的生产内容，触发消费者情绪，以及引起精神共鸣三个目的；
第二部分讲了内容系统的构建，为内容系统连接了文字图片音频视频等要素，来实现内容系统的目的；
第三部分讲了内容系统的管理，主要讲解了转化效果的信息收集，内容系统问题的诊断和解决，以及对系统效率的提升和赋能。
今天的课就到这里，这一节是《洪波品牌课》第三个大部分《品牌管理》第一模块：系统管理的最后一讲，接下来，将进入《品牌管理》的第二模块：关系管理的内容部分，一共七讲。下一讲是整个课程的第四十八讲，主题是：用户关系，紧扣需求，欢迎你继续学习
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见