不按常理出品牌
你好，这里是《洪波品牌课》，我是洪波
欢迎你跟我一起系统的学习品牌知识
这一讲，是课程的第五十一讲，标题为《竞品关系，类竞非合》
核心内容是与大家分享：关系管理部分，企业与竞品之间的关系管理。
竞品就是：与企业产品或业务相似，目标用户重合的企业。
这其中分为产品相似，但目标用户不重合的企业。比如做远程视频通讯，产品上相似，但是一家企业目标客户是学校，另一家是企业，这样目标用户就不重合，存在的竞争小；另一种是产品不同，但是目标用户重合。比如做投影仪和会议智慧屏的企业，产品不同，但目标用户就都是企业，而且都是企业会议这个使用场景，存在的竞争自然就很强。
因此，企业之间的竞争核心是对用户的竞争，是对用户痛点解决方式的竞争，具体是什么样的产品并不重要。两种竞争者不同，竞争的关系也不同。
和自己相似的一类，因为市场的总量有限，要获得生存，就需要直面竞争。
对待与自己不完全类似的竞争者，就可以根据相互各自的特点，尝试竞争型合作，把市场做大，实现双赢。这就是标题中“类竞非合”的含义：类似自己的，果断竞争；并非类似的，寻求合作。毕竟直接的竞争是商业经营的下下策，是企业实在无奈的时候的选择。
而下下策之上有更多的可能，才是商业发展的价值空间，价值创造才是整个社会的进步。
良好的竞争关系，带来的是市场的繁荣发展。
因为竞争会促使企业不断的创新，来更好的满足用户需求。
相反恶性竞争关系，对整个市场也是一种伤害。
比如企业之间的价格战，就是杀敌一千自损八百的竞争。因为价格的降低，企业利润就减少，对创新的投入自然也减少了，没有创新的行业就会发展缓慢甚至停滞，影响整个社会的发展进步。
因此如何管理好企业和竞品之间的关系，就是这一讲的主要内容，分为三个部分展开
第一部分讲什么是竞品关系
第二部分讲竞争型竞品关系
第三部分讲合作型竞品关系
什么是竞品关系
下面进入第一部分的内容，什么是竞品关系
竞品关系主要指的是企业与竞品之间相互作用，相互影响的状态。
企业的发展创新和失败都与竞品息息相关，竞品的发展好，自己的发展空间就被压缩，竞品出现失误，自己就有可能取得更好发展的机会。
管理是解决企业内部资源有限而欲望无限的问题，竞争是解决企业外部市场空间有限，但欲望无限的问题。赢得竞争就能拓展自己的商业边界，就是进一步欲望的满足。
没有赢得竞争，就会在欲望的驱动下持续的努力，不断的精进。
这就是企业与竞品之间持之以恒的关系，即使把眼前的竞争对手战胜了，还会从你不知道的地方出现新的竞争者。更让企业恐惧的是，新的竞争者以什么样的方式出现，自己并不知道。就像那句著名的“干掉微信的不会是下一个微信”，而是一种未知的存在。
这就是来自市场的创新，是在竞争的环境下激发的产物。
所以竞争关系就是存在与消失的关系，要么生存的更好，要么消失在社会的进步中。
竞争为什么会存在呢，因为直接竞争的根本原因是：用户的痛点是唯一的。
市场的总量是有限的，因此企业需要针对用户的痛点给出自己的解决方案，然后在有限的市场里竞争到自己的生存空间。用户痛点是唯一的，指的是用户不会同时拿着两个手机打电话，因为一个手机就能满足这个需求，因此手机企业的竞争就是对这一个痛点展开的。
当有新的手机提供了上网的服务，就又解决了另一个痛点。
能满足两个痛点的产品被选择的概率就更大，其他的手机就会跟进这个功能，于是竞争就这么一直持续下去，不断推动手机市场的发展，永不停歇。
也正是因为痛点是唯一的，所以市场的空间是有限的。
一个用户被竞争对手吸引走了，自己的目标用户就会少一个，产品的销量自然就会降低。
要获得生存就需要把失去的用户吸引回来，竞争就是这样产生的。
能不能不面对竞争呢，也可以，这就需要企业开拓出新的市场。
比如美团的本地生活业务发展起来后，携程的在线预定酒店业务就被瓜分掉很大一部分。
经过充分的分析，携程的决策是走向海外开拓新的市场，而没有在国内与美团就在线预定酒店的业务展开直接竞争。
这个结果看起来好像很合理，几句话就能描述清楚。
但要完成这个决定，需要建立在企业足够的资源和能力上，否则就只能在可能的市场里直面竞争。
另外即使是到海外发展，也要面对新的竞争，即使是凭借自己的智慧发现了一片空白的市场，也会在很快的时间里涌入大量的竞争者，因此竞争就是企业逃不掉的宿命。
因此，与其思考是否能不面对竞争，还不如思考如何竞争。
竞争型竞品关系
下面进入第二部分的内容，竞争型竞品关系
竞争型竞品就是前面说的和自己高度相似的企业，产品相似，用户也相似，因此只能展开竞争。在直接竞争中，根据竞争的方式不同，主要是三种竞争：直接竞争，边缘竞争和颠覆性竞争。
首先来看直接竞争，就是前面说的竞争对手获得一个用户自己就少一个用户的竞争。
由于自己的产品和竞品的也相似，要直接竞争就必须找到新的突破口。一般有三个常用的方式：
方式一，降低自己的价格，吸引更多的用户。降价是非常有效的竞争方式，在产品相似的情况下，降价是最好的竞争策略。
但是降价也容易实现，对手很快就能降到更低，自己降价获得的用户瞬间又丢失了。
方式二，提升自己的服务，就是在产品和价格相似的情况下服务比竞争对手做的好，用户体验好，自然选择的概率也会增加。
同样因为服务的模仿速度快，竞争对手也能很快跟上，让自己服务的优势丧失竞争力。
方式三，提升自己产品的品质，通过更好的设计，更好的技术等，让自己的产品超越竞争对手，以此获得用户认可。这种方式和前两种相比，被超越的时间会延长一些，让企业有喘息的机会。
但仅仅是喘息，对手跟上来后，自己又需要继续推出更好的产品。
这就是与竞品的直接竞争关系，不断促使企业发展进步。
其二是边缘竞争。
就是从竞争对手业务的边缘地带开始，获得边缘市场后再逐渐进入主要市场。
比如拼多多业务开始的时候被称为是服务五环外的用户，从三四线城市或者农村地方开始自己的业务，站稳脚跟后逐渐向城市发展。
就是这种从边缘开始的竞争，躲开了巨头的主要视线，打下了发展的根基。
才有了后来的表现：GMV突破10000亿元，淘宝天猫用了9年，京东用了14年，拼多多用了4年半。
边缘竞争的策略就是先要找到市场薄弱的边缘地方，也就是找到那一部分需求没有被更好满足的用户，提供自己的用户来满足这部分用户，推动自己的发展。
主力市场的企业因为自己在主力市场的发展，产品技术服务已经被提升的很高了。
很难再把自己降下来，服务全部客户，因此给新企业留下了机会。
其三是颠覆性竞争。
就是针对用户的痛点拿出全新的解决方案，更好的解决用户痛点，让原来的解决方案退出历史舞台。
比如用火车来代替马车的运输，就是对运输的全新解决方案。让原来的解决方案显得效率低，成本高，失去了存在的意义。
颠覆性竞争是利用新的技术，创造性的解决原来的问题。
这也并不是一瞬间发生的，是企业逐渐的尝试得出的结果。
在尝试之前的行为就是多维度竞争，绕开正面的价格服务与产品的竞争方式，尝试新的方式。比如在提供核桃产品的时候，再赠用户一把核桃夹，增加一个新的维度，让用户的体验更好。
在这种多维度的尝试下，才更有机会发现颠覆的机会。
然后因为颠覆，以前的解决方式面对的问题，就都变无关紧要。
颠覆对整个行业是破坏性的，但对社会进步是巨大的推动。
合作型竞争关系
下面进入第三部分的内容，合作型竞争关系
合作型竞争关系就是与企业虽然是存在竞争，但是与自己存在不同，能够基于这些不同的地方展开合作，获得双赢的结果。可以分为垄断型合作，合并型合作以及创新型合作三种。
首先看第一种垄断型合作。
就是企业与企业之间达成共识，划分各自的主要市场，有新的竞争者过来就一起抵制，没有的时候就经营好自己的市场，形成对市场的垄断关系。
比如一家菜市场，新的竞争过来，大家就会不同程度的抵制。没有新的竞争者，相互就经营好自己的范围，然后形成区域内的垄断。这样就能掌握在价格上的主导权，当整个菜市场的黄瓜都是8元一斤时，你是买呢还是货比三家，再转转附近几公里的其它菜市场呢。
这就是合作型的竞争关系，在这种合作的默契中，掌握价格的主动权，实现大家都受益。
第二种合并型合作。
就是两家原本竞争的企业，最后进行合并组成一家企业，资源共享，形成合并型合作关系。
就像美团和大众点评，合并后本地生活团购业务的资源就能进一步共享，从原来竞争的关系，变成了双赢的关系。为什么是合并型合作呢，因为即使两家企业合并了，美团和大众点评还是两个独立的产品，服务着自己熟悉的用户，发挥着自己的优势。
如果不合并，就只能是竞争。
因为在不合并的情况下，让双方的数据或能力共享一下，可能美团第二天就把整个点评完全复制了。因此，这种共赢的结果只能在合并后才能产生。
因为合并后大家变成了整体，就能放心共享资源了，因此是合作型合并。
第三种创新型合作。
就是借助彼此的优势能力合作开发新的产品，然后开拓出新的市场空间，实现双方的利益增长。
大企业在面对这种情况的时候，一般是通过收购的方式来解决问题。
因为是竞争对手，可能威胁到自己的业务，又看到别人确实有优势所在，那就收购到自己公司。把这种优势能力和自己的优势结合，推出新的产品或服务，实现新的增长。
量级相等的企业，可以通过合作的方式，完成创新。
比如前面说过的做视频通讯的两家企业，一家以硬件为主，一家是新诞生的软件企业，相互竞争的都是相同客户。合作推出软硬结合的产品后，市场空间就拓展到了教育行业，甚至还能实现在田间地头的农业知识培训。
这些就是企业和竞品之间的关系，类似自己的直接竞争，各有所长的合作共赢。
嗯，这些就是今天课程的全部内容，我们一起回顾一下，今天主要讲述了三个部分的内容：
第一部分讲了什么是竞品关系，我们说竞品关系主要指的是企业与竞品之间相互作用，相互影响的状态；
第二部分讲了竞争型竞品关系，分别是直接竞争，边缘竞争和颠覆性竞争三种关系；
第三部分讲了合作型竞品关系，分为垄断型合作，合并型合作以及创新型合作三种。
今天的课就到这里，下一讲，是课程的第五十二讲，主题是：资本关系，希望增长，欢迎你继续学习。
好了，这里是“不按常理出品牌的《洪波品牌课》”
我是洪波，我们下节见。